GPSR : quand le commerce en ligne entre dans l'ère de la responsabilité produit
Le GPSR marque une bascule : en Europe, vendre en ligne implique désormais de répondre de la sécurité des produits. Retailers et marketplaces entrent dans l'ère de la responsabilité.
Pendant des années, l’e-commerce s’est développé sur une promesse simple : plus de choix, plus vite, à meilleur prix. Les catalogues se sont étendus à l’infini, les frontières commerciales se sont effacées, et les marketplaces ont accéléré l’accès à des millions de références.
Mais cette expansion a déplacé une question longtemps tenue pour acquise dans le commerce physique : qui garantit que le produit vendu est sûr ?
En 2026, cette interrogation ne relève plus du débat théorique. Elle devient structurante pour les distributeurs, car elle touche au cœur même de la relation entre commerce, confiance et responsabilité. Et c’est précisément ce que vient rappeler un texte encore discret dans l’espace médiatique, mais déjà très concret dans ses implications opérationnelles : le GPSR, nouveau règlement européen sur la sécurité générale des produits.
Un règlement qui change la doctrine du commerce
Le GPSR, pour General Product Safety Regulation, est le règlement européen (UE) 2023/988. Applicable depuis le 13 décembre 2024, il ne nécessite aucune transposition : comme tout règlement, il s’impose de plein droit dans l’ensemble des États membres.
Les pays de l’Union, dont la France, en organisent désormais la mise en œuvre opérationnelle, notamment en précisant les autorités de contrôle et les modalités de sanction, mais le socle juridique est déjà là, uniforme et contraignant.
L’ambition est claire : l’Union européenne entend garantir que tout produit mis à disposition d’un consommateur sur le marché européen, qu’il soit vendu en magasin, sur un site e-commerce ou via une marketplace, respecte un principe fondamental : la sécurité n’est pas négociable.
Ce texte ne constitue donc pas une simple mise à jour administrative. Il marque une bascule plus profonde. Le commerce en ligne n’est plus seulement un espace de fluidité et de volume. Il devient un espace où la responsabilité doit pouvoir s’exercer pleinement.
Le commerce rattrapé par le réel des produits
Cette bascule intervient dans un contexte de vigilance croissante.
En 2023, le système européen Safety Gate, qui recense les alertes sur les produits dangereux non alimentaires, a enregistré plus de 3 400 signalements, un chiffre en nette progression. Ce constat traduit une réalité opérationnelle que les distributeurs connaissent bien : la complexité des chaînes de production mondialisées, l’accélération des mises en marché, et la difficulté croissante à maintenir un niveau homogène de conformité dans un commerce devenu transfrontalier par défaut.
Pour les retailers, la conclusion s’impose : la sécurité produit ne peut plus rester un sujet périphérique. Elle devient un enjeu de gouvernance.
La fiche produit n’est plus seulement du merchandising
L’un des effets les plus concrets du GPSR réside dans ce qu’il impose au commerce en ligne : l’information produit devient une pièce réglementaire.
Vendre suppose désormais de pouvoir identifier clairement l’opérateur responsable, d’assurer une traçabilité minimale, d’afficher les avertissements nécessaires, et de mettre à disposition des éléments permettant de comprendre le produit, ses risques éventuels et son origine.
Autrement dit, la fiche produit ne relève plus uniquement du merchandising. Elle devient un acte de responsabilité.
Pour un distributeur, cela change profondément la perspective : le contenu produit n’est plus seulement un levier de conversion, il devient aussi un levier de conformité, engageant directement la responsabilité de l’enseigne.
Marketplaces : la fin de la neutralité
Ce sujet ne peut être abordé sans évoquer le rôle central des marketplaces.
Pendant longtemps, celles-ci ont prospéré dans une zone grise : elles facilitaient la mise en relation sans être pleinement considérées comme responsables du fond. Or le GPSR, dans le prolongement du Digital Services Act, vient refermer cette parenthèse.
Les autorités européennes ciblent désormais explicitement les plateformes sur lesquelles le consommateur encourt un risque élevé d’être exposé à des produits non conformes. En 2025, la Commission européenne a ainsi estimé que les utilisateurs de Temu faisaient face à une forte probabilité de rencontrer des produits illégaux ou dangereux. Dans le même esprit, Shein a été placé sous surveillance renforcée au titre de ses obligations de contrôle des produits mis en vente sur le marché européen.
Le message est limpide : la marketplace n’est plus seulement un canal, elle devient un acteur régulé.
Pour les distributeurs européens, le changement est considérable, car la sécurité produit devient un facteur de concurrence à part entière. Les enseignes qui opèrent dans le cadre européen, avec ses obligations de traçabilité, de retrait rapide et de responsabilité juridique, se retrouvent confrontées à des plateformes comme Temu, Shein ou AliExpress, dont le modèle s’est longtemps construit sur la vitesse de mise en marché, l’opacité des chaînes de vendeurs et une forme d’extraterritorialité de fait.
La question n’est donc plus seulement de savoir qui vend le moins cher ou le plus vite. Elle devient : qui assume la responsabilité du produit mis entre les mains du consommateur européen, et qui répond lorsque le risque se matérialise ? À travers le GPSR, l’Europe cherche précisément à refermer cette zone grise, et à faire de la sécurité un principe de concurrence loyale autant qu’un impératif de protection.
La sécurité produit devient une chaîne de confiance
Au fond, le GPSR révèle une transformation plus large du commerce en ligne.
Après les débats sur la fraude, sur les litiges et sur la confiance dans les remboursements, un autre front s’impose, plus silencieux mais tout aussi structurant : la confiance dans ce qui est vendu.
Le commerce de demain ne reposera pas uniquement sur l’étendue du catalogue ou l’efficacité du dernier kilomètre. Il reposera aussi sur la capacité à documenter, tracer, retirer, corriger et informer.
Les retailers qui prendront ce sujet au sérieux ne le feront pas seulement pour éviter une sanction. Ils le feront parce que la transparence devient un actif stratégique, et parce que la confiance ne se proclame plus, elle se démontre.
Une question ouverte pour 2026
La question que pose le GPSR est finalement très simple : dans un commerce devenu mondial, instantané et plateformisé, qui porte la responsabilité du réel ?
La réponse européenne est en train de s’écrire : vendre, ce n’est plus seulement distribuer. Vendre, c’est répondre.
Et l’un des marqueurs les plus nets du commerce en transformation en 2026 tient sans doute dans cette bascule : après l’ère de la fluidité, vient celle de la responsabilité.