Ce que l'expérience client ne montre pas… mais qui pèse lourd

Après fêtes/soldes, les retours (≈1 achat sur 4) saturent magasins et centres de contact. Au-delà des volumes mesurables, des frictions "dark data" hors dashboards minent satisfaction et fidélité.

Maintenant que les fêtes sont passées et que les périodes de soldes battent leur plein, les retours de cadeaux atteignent un niveau particulièrement élevé, aussi bien en magasin que dans les centres de contact. Les estimations du secteur indiquent que près d’un quart des articles achetés pendant la période des fêtes sont finalement retournés, principalement entre janvier et février, générant un afflux massif de demandes et une pression supplémentaire sur les équipes, en boutique comme au service client. Ces retours ont l’avantage d’être visibles. Ils se comptent, se mesurent, s’analysent. Mais cette lisibilité masque une réalité plus profonde : une série de frictions silencieuses dans l’expérience client, qui échappent aux indicateurs traditionnels. Elles n’apparaissent ni dans les volumes de contacts ni dans les tableaux de bord, et pourtant, ce sont elles qui fragilisent durablement la satisfaction et la fidélité.

Dans les centres de contact, certains points de friction font naturellement plus de bruit que d’autres. Les clients les expriment sans détour : temps d’attente trop longs, transferts successifs, réponses incomplètes ou incohérentes. Ces irritants visibles déclenchent des alertes immédiates et concentrent l’attention des équipes, car ils sont à la fois mesurables et urgents. Mais ils expliquent rarement, à eux seuls, la dégradation progressive de l’expérience client. Derrière ces plaintes formulées se cache une autre réalité, plus discrète mais bien plus structurante : celle de dysfonctionnements profonds que les clients ne nomment pas toujours et que les organisations elles-mêmes peinent parfois à identifier. C’est pourtant à ce niveau, loin des symptômes les plus bruyants, que se joue l’avenir de la relation client.

Friction  : ce que le client ressent immédiatement

Les problèmes que les clients vivent dans l’instant correspondent aux irritants les plus fréquemment cités : attentes prolongées, répétitions d’informations, absence de résolution dès le premier contact. Ces frictions sont tangibles, faciles à décrire et relativement simples à mesurer. Elles apparaissent clairement dans les indicateurs classiques des centres de contact, comme le FCR (First Contact Resolution, taux de résolution au premier contact), le CSAT (Customer Satisfaction, score de satisfaction client), le taux d’abandon d’appels ou encore le temps moyen de traitement. Parce qu’elles ont un impact immédiat sur la perception du service, ces irritants concentrent naturellement l’attention des équipes et du management. Lorsqu’ils ne sont pas traités rapidement, ils peuvent générer une frustration suffisante pour pousser un client à se tourner vers un concurrent offrant une expérience perçue comme plus fluide.

Ce que le client ne formule pas

D’autres dysfonctionnements sont plus difficiles à détecter, mais tout aussi structurants. Ils opèrent en arrière-plan, souvent invisibles pour les clients comme pour les équipes, jusqu’à ce que leurs effets s’accumulent. Contrairement aux irritants immédiatement exprimés, ces problèmes ne déclenchent pas nécessairement de plaintes directes ni de mauvais scores d’enquête. Ils se manifestent par des inefficacités structurelles : données clients fragmentées qui empêchent les agents d’avoir une vision complète des interactions passées, outils mal intégrés générant des incohérences de traitement ou processus manuels chronophages qui ralentissent la résolution des demandes. Dans les services financiers, cela peut se traduire par des contrôles antifraude obsolètes qui retardent les réponses. Dans le retail, par des politiques de retour incohérentes selon les canaux. Dans la santé, par des dossiers patients éclatés qui compliquent le tri et la prise en charge. Autant de situations qui, sans bruit, érodent la confiance.

La dette opérationnelle, racine du problème

Ces dysfonctionnements sont  souvent le symptôme d’une dette opérationnelle. À l’image de la dette technique dans les environnements logiciels, elle s’accumule lorsque des solutions temporaires, des systèmes vieillissants ou des processus inadaptés ne sont jamais réellement remis à plat. Dans les centres de contact, cette dette prend la forme de plateformes héritées incapables de dialoguer entre elles, de tâches répétitives non automatisées ou de bases de connaissance incohérentes. À terme, elle fragilise l’ensemble de l’infrastructure et rend le retour des irritants visibles quasiment inévitable.

Pourquoi il faut traiter les deux simultanément

Construire une stratégie d’expérience client efficace suppose de traiter à la fois les problèmes immédiatement perceptibles et les inefficacités plus structurelles. Réduire les irritants visibles améliore la satisfaction à court terme. Mais tant que les causes profondes persistent, les mêmes difficultés réapparaîtront. Ignorer ces dysfonctionnements de fond expose les organisations à une double menace : une incapacité à absorber les pics d’activité et une difficulté croissante à faire évoluer les parcours clients. L’expérience client repose sur un écosystème connecté, où chaque interaction front-office dépend directement de processus et de systèmes back-office solides.

Mesurer ce qui compte vraiment

Pour anticiper le risque de churn (attrition), les marques doivent compléter leurs indicateurs traditionnels par des métriques plus transverses. Aux côtés du FCR (First Contact Resolution), du CSAT (Customer Satisfaction), du temps moyen de traitement ou du temps de résolution, il devient essentiel de suivre le contact rate (taux de contact), la journey completion (taux de complétion des parcours clients) et le time-to-change, c’est-à-dire la capacité de l’organisation à faire évoluer rapidement ses processus et parcours. Cette approche plus globale permet non seulement de mieux comprendre l’expérience vécue par les clients, mais aussi d’améliorer l’expérience des agents. Lorsqu’ils disposent de données unifiées et d’outils intelligents, ils gagnent en efficacité et peuvent proposer des interactions plus personnalisées et plus humaines.

Traiter les causes à la source

Agir durablement commence par la visibilité. Sans une compréhension claire des dysfonctionnements et de leurs impacts, les organisations naviguent à vue. Réduire les irritants immédiats passe nécessairement par la résorption de la dette opérationnelle. L’accumulation de systèmes obsolètes, de contournements manuels et de workflows inefficaces agit comme des intérêts composés : elle réduit l’agilité et augmente les coûts au fil du temps. Moderniser les fondations des centres de contact implique de rationaliser les processus, de consolider les outils et d’automatiser les tâches à faible valeur ajoutée. Cela libère de la capacité, améliore la qualité de service et ouvre la voie à une amélioration continue. Dans ce contexte, une plateforme d’expérience client unifiée, reposant sur le cloud, permet de connecter en temps réel les canaux, les données et les interactions, et de faire évoluer l’expérience client de manière durable.