Quand le paiement devient média : de la nécessité pour les enseignes de soigner le dernier mètre de la relation client

Fidéliser les clients devient aussi crucial que de les conquérir. Comment le paiement devient un enjeu stratégique de croissance pour les enseignes ?

Longtemps considéré comme une simple fonction technique, le rôle du paiement consistait simplement à finaliser une transaction de manière sécurisée, rapide et à moindre coût. S’agissant de la relation client, tout se jouait en amont : la publicité, la boutique, le site e-commerce ou le programme de fidélité. Mais force est de constater que cette vision n'est plus adaptée à la réalité du commerce.

Les choses ont changé et les enseignes font face à un double défi. Le coût d'acquisition des clients augmente d’une part et de l'autre, les consommateurs sont moins fiables, plus exigeants et plus attentifs à leur pouvoir d'achat. La croissance ne dépend donc plus seulement de la capacité à attirer de nouveaux clients. La qualité de chaque interaction avec ceux qui existent déjà devient alors incontournable.

Or le paiement s’est imposé comme l'un des moments les plus stratégiques de cette relation. L’omnicanalité a infiltré toutes les strates : le consommateur ne fait pas le distingo entre les canaux. Il veut pouvoir utiliser sa carte cadeau partout, retrouver ses avantages fidélité à tous les points de vente et bénéficier de la même fluidité sur mobile, en ligne et en magasin. Pour lui, le parcours est unique.

Chaque passage en caisse va donc bien au-delà de la simple transaction. Ce moment construit ou dégrade l'expérience client. Plus elle est directe, plus le lien de confiance et de fidélité se renforce. À l'inverse, la moindre anicroche (remboursement compliqué, moyen de paiement refusé, carte cadeau inutilisable pour diverses raisons…) crée immédiatement de la frustration et abîme ce lien.

De leur côté, les géants du numérique ont transformé le paiement en outil de fidélisation, de personnalisation et d'engagement. Mais, dans le commerce, cette mutation est encore incomplète. Le marketing, la fidélité et les paiements sont trop souvent gérés séparément donnant des parcours fragmentés et des opportunités manquées. Parce que, aujourd’hui, le paiement est un des rares moments pendant lequel un commerçant dispose de l'attention du client, d'une interaction concrète et d'une connaissance précise de ses usages.

Le véritable argument différenciant réside maintenant dans la qualité du parcours client plus que dans les différences de prix et d'offres qui s'estompent rapidement.  Désormais, le dernier mètre compte autant que le premier. Le paiement est devenu un point de contact, un levier de fidélisation et un outil de création de valeur. 

Le paiement est bien devenu un média et les enseignes qui sauront tirer parti de postulat gagneront en croissance. Ils transformeront ce qui était, jusque-là, une simple transaction en une véritable expérience.