Publicité Amazon : trois chiffres qui mentent quand on les lit seuls
Le reporting Amazon Ads ne manque pas de chiffres. Les plus lus sont aussi ceux qui trompent le plus quand on les regarde seuls.
L'ACOS, sans le TACoS
L'ACOS rapporte la dépense publicitaire aux ventes que la publicité s'attribue. C'est le chiffre que presque tout le monde suit, et c'est celui qui s'améliore le plus facilement.
Il suffit de déplacer le budget vers les recherches sur votre propre marque. Ces clients vous cherchaient déjà. Une bonne partie aurait acheté sans la publicité. L'ACOS baisse, le reporting est beau, et le chiffre d'affaires total n'a pas bougé.
Le TACoS rapporte la même dépense à tout le chiffre d'affaires, publicité et organique confondus. Il est moins flatteur, mais il répond à la seule question qui compte pour un dirigeant : la publicité fait-elle grandir l'activité, ou se contente-t-elle de s'attribuer des ventes qui auraient eu lieu de toute façon ?
Le signal à surveiller tient en une ligne : un ACOS stable ou en baisse pendant que le TACoS monte. Ça veut dire que la dépense progresse plus vite que le chiffre d'affaires total.
La question à poser : mon chiffre d'affaires total progresse-t-il plus vite que ma dépense publicitaire ?
Le ROAS des produits promus, sans la marque
En juillet et en août, une marque de beauté et parfum que nous accompagnons a consacré 12 493 € à Amazon DSP.
Si l'on ne regarde que les produits réellement mis en avant dans les publicités, ces campagnes ont généré 19 104 € de ventes, soit un ROAS de 1,53. Sur la marque entière, pour les mêmes campagnes et la même période, les ventes attribuées montent à 39 134 €, soit un ROAS de 3,13.
L'écart, 20 030 €, pèse 51,2 % des ventes attribuées à ces campagnes. Il vient de produits qui n'étaient dans aucune publicité. C'est ce qu'Amazon nomme l'effet halo de la marque.
Le mécanisme est simple. Le produit mis en avant est souvent le best-seller : c'est lui qui attire, et le reste de la gamme en profite. Beaucoup de visiteurs achètent finalement un autre produit de la marque.
Un point d'honnêteté : c'est un seul compte, observé deux mois, avec 30 à 45 jours d'apprentissage au démarrage. Ça ne prouve rien statistiquement, et je ne vous dirai pas que vous obtiendrez la même chose. Mais ça suffit à montrer une chose : jugée sur les seuls produits promus, cette campagne aurait pu être coupée alors qu'elle rapportait deux fois plus.
La question à poser : mes campagnes sont-elles jugées sur les produits promus ou sur la marque entière, et sur quelle fenêtre d'attribution ?
Le même ROAS pour tous les étages du funnel
Troisième piège, le plus coûteux : appliquer le même indicateur à une campagne de notoriété et à une campagne de conversion.
Sur ce même compte, les campagnes de notoriété amenaient une personne sur une fiche produit pour 0,065 €. Les campagnes de conversion, pour 0,375 €. Six fois plus cher. Le réflexe serait de conclure que la notoriété est la meilleure affaire.
Sauf que les deux étages ne recrutent pas pareil. Dans les achats générés par la conversion, 58,3 % venaient de nouveaux clients de la marque. Dans ceux générés par la notoriété, 41,6 %.
Les deux chiffres sont vrais, et ils ne répondent pas à la même question. La notoriété remplit le réservoir : elle se pilote au coût par visite de fiche et au volume de visites. La conversion transforme : elle se pilote au ROAS et au coût par nouveau client. Juger la première avec l'indicateur de la seconde, c'est couper la campagne qui alimente les autres.
La question à poser : quelle métrique pilote chaque étage, et est-ce bien celle que mon reporting met en avant ?
Ce que ces trois lectures ont en commun
Aucune ne demande d'outil supplémentaire. Toutes les données sont dans la console Amazon Ads. Elles demandent seulement de sortir deux chiffres là où l'on n'en regarde qu'un : le TACoS à côté de l'ACOS, la marque à côté des produits promus, une métrique par étage au lieu d'une seule pour tout le compte.
Quand ces chiffres se contredisent, ne cherchez pas lequel est faux. Ils sont souvent justes tous les deux, et c'est leur écart qui montre où se joue la décision.