L'IA agentique est déjà sur le bureau des COMEX

L'IA agentique redéfinit la relation client. Les retailers doivent reprendre le contrôle de l'accès des agents IA à leurs plateformes avant que les grandes plateformes n'imposent leurs règles.

En bloquant l'agent Comet de Perplexity, Amazon vient de rappeler une règle simple à tous les retailers : dans le commerce piloté par l'IA, celui qui contrôle l'accès au client contrôle tout le reste. Pour Olivier Vigneaux, président d'ekino, les marques européennes doivent cesser de voir l'IA agentique comme un chantier technique et en faire une décision de direction générale, tant qu'elles ont encore le choix de ce qu'elles ouvrent à ces agents.

À l’automne 2025, Amazon a attaqué Perplexity en justice. La raison : son agent Comet se connectait aux comptes des clients pour acheter à leur place, sans jamais passer par les publicités ni les recommandations qui financent la plateforme. Une manière de contourner le modèle économique du leader du e-commerce. En mars 2026, la justice lui a donné raison et a interdit à Comet de continuer à opérer sur le site. Perplexity a fait appel, l'affaire est toujours en cours. 

Vu de France, ce procès ressemble à un différend entre deux géants américains sur un sujet de droit obscur. Il annonce pourtant, à l'identique, le rapport de force que chaque enseigne française va devoir affronter à son tour. Qui a le droit de parler au client en premier, la marque ou l'agent qui s'est glissé entre elle et lui ?

Pendant des années, un retailer maîtrisait son parcours client de bout en bout : la recherche, la comparaison, le clic d'achat, le service après-vente. L'arrivée de l’IA agentique change la donne. Le client délègue désormais son intention à un assistant qui compare, filtre, et parfois achète à sa place. Amazon l'a bien compris. 

Ce basculement change deux choses concrètes pour une marque. Quand la transaction se conclut, elle récupère les données classiques : la référence produit, le panier, la commande, le moyen de paiement. Ce qui s'échappe, c'est l'intention : la manière dont le client a comparé sa marque aux autres avant de trancher. Une enseigne ne maîtrisera jamais cette infrastructure : elle appartient à Google, OpenAI, ou encore Anthropic. Ce qu'elle peut cadrer, c'est l'accès des agents à son propre domaine : garder trace de chacun, autoriser les uns, bloquer les autres. Sans ce cadre, elle ne sait plus ce que chaque assistant lui rapporte, et ne peut donc plus décider où investir. C'est ce cadre qui a permis à Amazon de repérer que Comet masquait son identité pour se faire passer pour un client, puis de porter l'affaire en justice.

Tout cela suppose une chose : que l'agent soit déjà venu frapper à la porte de la marque. Or beaucoup ne sont même pas dans la pièce. Elles restent invisibles pour les moteurs qui font le choix à la place du client, écartées avant même que la question de l'accès se pose.

La visibilité dans les moteurs IA est devenue un sujet de survie commerciale. Selon Adobe, le trafic client venu des assistants conversationnels convertit aujourd'hui 42% mieux que les canaux traditionnels, alors qu'il convertissait moins bien un an plus tôt. Un client qui arrive via un agent IA a déjà comparé, déjà tranché. Il ne lui reste qu'à valider. Une marque absente de ce canal se coupe directement de la clientèle qui achète le mieux et le plus vite.

Le réflexe le plus répandu au sein des entreprises consiste à traiter l'agentique comme un chantier technique de plus, à confier à une équipe IT le soin de brancher un connecteur et d'attendre les résultats. C'est sous-estimer l'enjeu. Ce choix se décide au niveau de la direction d’une entreprise. Amazon l'a assumé à sa manière, en allant au tribunal plutôt que de laisser filer la relation avec ses clients. Les retailers européens ont encore le temps de faire ce choix. Chaque mois d'attente le rétrécit : plus une enseigne tarde, plus elle devra épouser les formats et les conditions dictés par les plateformes, et moins il lui restera à décider.