Audio in-store : et si la prochaine révolution du retail media était invisible ?

Demain, la performance d'un retail media network ne se mesurera peut-être plus seulement à sa capacité à diffuser le bon message, au bon endroit et au bon moment.

Demain, la performance d'un retail media network ne se mesurera peut-être plus seulement à sa capacité à diffuser le bon message, au bon endroit et au bon moment. Mais aussi à sa capacité à comprendre qu'à certains moments, le meilleur message est celui qu'il choisit de ne pas diffuser. 

Depuis quinze ans, le développement du retail media s’est concentré sur le digital avec une vision AdTech qui cherchait à rendre la publicité toujours plus efficiente et automatisée, en passant du ciblage à une hyper-personnalisation quasiment individualisée. Cette dynamique ne faiblit pas : en Europe, les investissements en Retail Media ont progressé de 16,7 % en 2025 pour atteindre 13,3 milliards d’euros, dépassant pour la première fois 10 % des investissements publicitaires digitaux européens, selon IAB Europe(1). 

Aujourd'hui, le retail media réinvestit le magasin ; les écrans, les différents dispositifs d’affichage digital, les dispositifs CRM et désormais l'audio rendent progressivement le point de vente adressable et mesurable. Mais ce mouvement n’en est encore qu’à ses débuts : selon l’étude Attitudes to Retail Media 2025 d’IAB Europe(2), l’investissement dans les écrans digitaux in-store reste encore limité, alors que l’audio figure, aux côtés de la CTV et de l’OOH, parmi les canaux émergents identifiés comme relais de croissance. 

Si la personnalisation en magasin reste un sujet complexe, l'in-store pourrait ouvrir une autre voie pour ces médias : rendre la publicité plus contextuelle plutôt que plus personnalisée. Car une nouvelle génération de médias apparaît, qui n'a pas nécessairement besoin d'occuper une nouvelle surface. L'audio en est probablement l’expression la plus évidente : un média présent partout, mais que l'on ne voit nulle part. 

Cette omniprésence crée des opportunités : être un vecteur du branding de l’enseigne, créer une ambiance favorable à l’achat, contribuer à une expérience client qualitative, adresser des messages publicitaires… Cette dimension expérientielle que le magasin physique ajoute au parcours client nourrit et renforce le lien à l’enseigne et aux marques ; mais le “bruit” ambiant peut se révéler pénible et les stimuli publicitaires y sont multiples. 

Or, la pertinence semble compter davantage que la multiplication des contacts : 80 % des consommateurs européens interrogés préfèrent moins de publicités, mais plus pertinentes, à des publicités génériques diffusées massivement, selon une étude IAB Europe menée par Kantar en 2025 auprès de 10 500 internautes dans 12 marchés européens(3). 

C’est pourquoi, pour rester pertinents et impactants, ces nouveaux médias ont aussi une responsabilité, celle de leur propre limitation : plus un média se fond dans l'environnement, plus il doit respecter cet environnement. 

La nouvelle intelligence 

Pour être pertinent, ce média n'a pas nécessairement besoin de savoir qui est devant lui. Il doit savoir où il est, ce qui s'y passe et quel est le bon moment pour intervenir. Il ne dit pas : « Je sais qui vous êtes. » mais « Je comprends le moment que vous êtes en train de vivre. ». Cette approche fait d’autant plus sens dans un point de vente physique, qui combine pour un même shopper un grand nombre de variables : dayparting, météo, affluence, animations… 

On peut alors parler pour ces nouveaux médias de “médias ambiants”. 

Partant de ce constat, la performance et la maturité d'un network ne se mesurent plus uniquement à sa capacité de ciblage ou au volume d'inventaire disponible, mais à sa capacité d'orchestration afin de gérer une pression publicitaire soutenable. Un média ambiant intelligent n'est pas celui qui parle à chacun. C'est celui qui sait quoi dire, dans quel contexte, et quand se taire. 

En ce sens, l’audio in-store n’est pas un énième levier d’activation du retail media, c’est un « média ambiant intelligent ». 

Tout d’abord par sa présence : il est intégré au lieu, contribue à la perception du branding de l’enseigne et crée des conditions favorables à l’expérience client, notamment grâce à la musique qu’il diffuse. Il s'interconnecte à l'infrastructure sonore du magasin et complète naturellement les dispositifs visuels, sans chercher à créer de rupture pour émerger. 

Ensuite par sa dimension context-aware : il adapte son intervention à la situation plutôt qu'à l'identité de chaque individu. Heure, magasin, zone, météo, affluence, actualité commerciale, disponibilité produit, historique de diffusion deviennent les signaux utiles pour construire la boucle la plus pertinente. 

Enfin par sa capacité de retenue: il ne cherche pas nécessairement à maximiser le nombre d'occasions de contact. Son intelligence réside aussi dans sa capacité à gérer la pression et à préserver l'expérience. 

Le digital a pris l’habitude de de considérer qu’un média devient « intelligent » lorsqu’il sait qui il touche. En magasin, l’audio permet de défendre une autre vision : un média peut être intelligent parce qu’il comprend le contexte dans lequel il intervient, sans avoir besoin d’identifier les individus. C’est une forme d’intelligence différente de la personnalisation, que l’on pourrait qualifier de context-based (que se passe-t-il ici et maintenant ?) plutôt que de shopper-based (qui est cette personne ?). 

Cette approche répond aussi à une évolution profonde des attentes en matière de données personnelles. En 2025, 58,8 % des internautes de l’Union européenne ont choisi de ne pas autoriser l’utilisation de leurs données personnelles à des fins publicitaires, selon Eurostat(4). Une proportion en hausse de 4,5 points par rapport à 2023. 

L’audio in-store n’a pas besoin de savoir qu’Aurélie, 46 ans, mère de famille, porteuse de carte de fidélité, intentionniste sur telle catégorie, avec tel historique d’achat, vient d’entrer dans le magasin. Car il a accès à d’autres variables : samedi à 11h + magasin très fréquenté + sur-représentation de telle ou telle persona sur la tranche horaire + rayon concerné + opération promotionnelle en cours + météo chaude + stock disponible + forte pression média depuis 30 minutes. Et décider en conséquence de diffuser un message, d’en choisir un autre… ou de ne rien diffuser. 

C'est ce dernier point qui rend le concept de média ambiant différent d'un simple « canal supplémentaire » ; car, même si cela peut sembler contre-intuitif dans une approche publicitaire, il sait aussi quand se taire. 

C’est d’autant plus critique dans un environnement où la multiplicité des stimuli, publicitaires ou non, peut s’avérer contre-productive, et dans un contexte plus général où les sujets de privacy, de sobriété dans la collecte et l’exploitation des données personnelles et le rejet d’un acharnement publicitaire démesuré reviennent au cœur du débat. 

La prochaine étape du Retail Media ne consistera donc peut-être pas seulement à rendre chaque contact plus ciblé, elle pourrait aussi consister à rendre chaque intervention plus pertinente. Y compris en sachant quand ne pas intervenir. 

Pour aller plus loin sur ce sujet, rendez-vous les 30 novembre et 1 décembre à Tech for Retail 2026 à Paris Expo, Porte de Versailles.