Les écrans en magasin répondent à des problématiques média, pas à celles du shopper

Le retail media s'impose dans les stratégies marketing, et le DOOH en magasin semble incontournable. Mais au-delà de cette évidence, à quel besoin répond-il réellement ?

Le retail media est aujourd’hui un outil établi dans les marketing mix des annonceurs. Les enseignes y voient une nouvelle animation commerciale, une nouvelle source de revenus, les marques une façon de toucher le shopper au moment clé, c’est-à-dire lorsqu’il décide quel produit acheter. Dans ce mouvement, les écrans DOOH en magasin se sont imposés comme une évidence : diffuser du contenu au point de vente, là où ça compte.

C'est une évolution logique. Mais elle mérite qu'on pose une question simple : à quel problème le DOOH en magasin répond-il vraiment ?

Le DOOH est une approche média, avec une logique de média pour sa mesure 

Un écran DOOH est très efficace pour de la communication en magasin et une évolution majeure dans un environnement habitué à des formats papiers ou carton. C'est une logique d'affichage, héritée de l'OOH extérieur, et elle a ses bénéfices – la visibilité, “stopping power” confirmé et finalement une mise en scène d'une marque en linéaire. 

Cela se complique dans sa mesure de performance, principalement car l’identification est impossible par respect du RGPD. En conséquence, la mesure est, structurellement, une approximation. On sait qu'il y a eu un passage devant l'écran, mais pas d’identification possible. Sait-on finalement ce que cette personne a choisi ou fait ensuite ? Ce n'est pas un défaut de mise en œuvre, c'est la nature même du dispositif : un écran qui diffuse, sans la possibilité d’identifier ou de suivre. Cette approximation est parfaitement assumée et raisonnable pour un objectif média. Elle devient plus fragile quand on lui demande de porter autre chose.

Or les problématiques en magasin sont avant tout des problématiques shopper

Ce que vit une personne en magasin, ce n'est pas un problème d'exposition média. C'est un problème concret : trouver un produit, une information pour décider ou non d’acheter, comparer une alternative, respecter un budget, ne pas perdre de temps avec un enfant dans le chariot. Ce sont des problématiques shopper – individuelles, contextuelles, orientées vers une décision à prendre ici et maintenant.

Et une problématique shopper ne se résout pas avec une logique d'affichage. Elle demande de la reconnaissance, du contexte, de la personnalisation à l'échelle de l'individu – pas une diffusion de contenu au plus grand nombre de passages.

On ne traite pas une problématique business avec une approche média

Le vrai défi du commerce connecté, c'est de faire parler les données entre elles : CRM, fidélité, e-commerce, application mobile. Ce sont des enjeux business – data, reconnaissance client, personnalisation, incrémentalité.

Un écran DOOH, aussi bien conçu soit-il, reste un outil média. Il peut créer de la visibilité, pas résoudre un problème de données ou de reconnaissance shopper. Vouloir lui faire porter ces enjeux, c'est lui demander plus que ce que sa nature permet – un bon outil, employé au-delà de son rôle.

Le shopper a déjà trouvé sa réponse : son téléphone

Pendant ce temps, le shopper a déjà résolu une partie du problème lui-même. Quand les conditions le permettent, il sort son téléphone en magasin – pour comparer un prix, vérifier un avis, retrouver sa liste, activer une offre. C'est l'écran qu'il choisit, parce que c'est le seul qui le reconnaît, s'adapte à sa situation, et répond directement à sa problématique du moment.

C'est un signal utile : la solution qui gagne en magasin est celle qui part du shopper, pas celle qui l'interrompt.

Traiter les problématiques shopper, c'est aussi servir les marques et les enseignes

Ce n'est pas un jeu à somme nulle. En résolvant les problématiques réelles du shopper – l'aider à trouver, décider, gagner du temps – on crée, in fine, de la valeur pour les marques et les enseignes : plus de reconnaissance, plus de personnalisation pertinente, plus de preuve d'impact sur des décisions d'achat réelles.

C'est là, sans doute, que se joue la prochaine étape du commerce connecté en magasin : non pas opposer le média et le shopper, mais partir du shopper pour mieux servir les objectifs business des marques et des enseignes. Le DOOH a sa place, comme outil de visibilité. Mais il ne peut pas, seul, porter la promesse d'un magasin qui comprend et accompagne chaque shopper individuellement.