Alcool sur les réseaux : le problème n'est plus la bouteille, c'est le décor
Une marque d'alcool peut publier sur Instagram depuis 2009. Ce qui la met en faute, c'est rarement le produit : c'est tout ce qu'on met autour.
Il existe une idée tenace dans les marques de vins, de bières et de spiritueux : la loi Évin interdirait la publicité sur les réseaux sociaux. C'est faux. Internet figure parmi les supports autorisés depuis 2009, à condition que le service ne vise pas principalement la jeunesse et que la publicité ne soit ni intrusive ni interstitielle. Un compte de marque sur Instagram ou TikTok est parfaitement légal.
Ce qui pose problème, c'est la grammaire de ces plateformes.
Une loi qui dresse la liste de ce qui est permis
La loi Évin ne liste pas ce qui est interdit, elle liste ce qui est permis. Une publicité pour une boisson alcoolique peut parler du degré, de l'origine, de la composition, du mode d'élaboration, du terroir, des distinctions, de la façon de la servir, de sa couleur, de son odeur et de son goût. Tout le reste est exclu.
Sur le papier, c'est clair. Sur un réseau social, c'est un contresens permanent. Ces plateformes récompensent les images de vie : une table entre amis, un coucher de soleil, une fête, un visage connu. C'est précisément ce que la loi écarte. La bouteille au milieu d'une soirée n'est plus une information sur le produit. Elle devient une promesse de convivialité, et la jurisprudence la sanctionne.
Les créateurs de contenu ont changé l'échelle du risque
Le deuxième glissement vient des créateurs. Beaucoup de marques les ont vus comme un moyen de contourner les contraintes de la publicité classique. Les tribunaux ont répondu nettement. En janvier 2023, le tribunal judiciaire de Paris a ordonné à Meta de retirer 37 publications d'influenceurs faisant la promotion de marques d'alcool. En 2025, une nouvelle décision a visé 26 contenus supplémentaires. La loi du 9 juin 2023 sur l'influence commerciale l'a rappelé : un créateur rémunéré est soumis à la loi Évin comme n'importe quel annonceur, et doit en plus signaler la collaboration.
Le raisonnement des juges est simple : la notoriété de la personne qui publie suffit souvent à faire sortir le message de la simple information sur le produit. La recommandation de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité va dans le même sens : elle n'admet la mise en scène de personnes que s'il s'agit de professionnels qui ont un rôle réel dans l'élaboration, la distribution ou la présentation du produit.
Ce que je conseille de regarder
La question utile n'est pas « a-t-on le droit d'être sur Instagram ? », mais « de quoi parle cette image ? ». Si elle parle du produit, de sa fabrication, de son origine, de son goût, de la façon de le servir, elle a toutes les chances de passer. Si elle parle de la personne qui boit, de son humeur ou de sa soirée, elle a toutes les chances d'être fautive.
Il y a d'ailleurs une marge que les marques exploitent peu. Depuis 2016, les contenus consacrés à une région de production, un terroir, un savoir-faire ou un patrimoine ne sont pas considérés comme de la publicité. Raconter un chai, une distillerie, une vendange, un maître de chai au travail, c'est à la fois légal et, souvent, plus intéressant qu'une énième photo de terrasse.
La loi Évin n'empêche pas de raconter une boisson. Elle empêche de vendre une ambiance. Sur des réseaux qui ne vivent que d'ambiances, c'est une contrainte forte. C'est aussi une invitation à revenir au produit.
Cette chronique exprime un point de vue ; elle ne remplace pas l'avis d'un avocat.