L'IA générative va-t-elle remplacer les rédacteurs SEO en 2024 ?

C'est la peur du "grand remplacement" qui anime tous les services marketing et média des grandes entreprises partout dans le monde.

La multiplication et le perfectionnement des modèles de langage permettent aujourd’hui la production en masse d’un contenu de qualité variable. De quoi remplacer les rédacteurs SEO en 2024 ? Décryptage !

Etat de l’art

La génération automatique de contenu existe en SEO depuis des décennies et n’a cessé de se perfectionner. Simple reformulation artisanale à l’origine, cette pratique a changé de dimension en 2018 avec l’invention de GPT, le célèbre transformateur génératif pré-entraîné de Open AI. Le pré-entraînement du modèle sur des milliards de cas d’usage et d’informations en tout genre (souvent datés) a permis au modèle de générer en quelques secondes ce qui prenait hier des heures, et notamment pour ce qui nous intéresse ici un contenu SEO.

La présentation de ce modèle sous forme d’assistant en 2022 (Chat-GPT) a permis une vraie interaction intuitive et réciproque entre l’humain et le modèle de langage. Toutes les grandes entreprises se mettent désormais à l’IA générative via chatbot, en commençant par Google qui a crée Bard en 2023 (basé sur son propre modèle pré-entraîné PaLM 2).

Toute la Silicon Valley se dote désormais de sa propre IA : Meta a mis à disposition des développeurs son modèle LlaMA 2, et plus récemment la startup en hypercroissance Anthropic a révélé son modèle Claude 2, dans lequel Amazon a investi plusieurs milliards de dollars. Une fois n’est pas coutume, l’Europe est à la traîne.

Ce que Google en dit… et en fait

Ces modèles ont vite été utilisés pour générer et publier du contenu destiné à positionner des mots-clés sur les moteurs de recherche dans toutes les langues. Les résultats ont vite été au rendez-vous, et Google n’a pas tardé à réagir, pas forcément comme on s’y attendait. Dès février 2023, le géant américainl publie un article sur son blog expliquant sa position officielle : Google ne fait pas la différence entre un contenu écrit par un humain et un contenu généré par une IA. Le moteur préfère “récompenser les contenus de haute qualité, quelle que soit la façon dont ils sont produits”. Évidemment, l’inverse serait drôlement osé venant de Google, l’un des premiers développeurs d’IA au monde !

Si la communication de Google est parfois différente de la réalité, rien n’est venu la contredire. De nombreuses mises à jour de l’algorithme ont eu lieu en 2023, et aucune n’a semblé cibler directement le contenu IA. Non seulement une fantasmée “pénalité IA” n’existe pas, mais il semblerait que leur algorithme n'ait aucun moyen de le détecter avec fiabilité. Imaginez donc un moteur de recherche qui pénaliserait par erreur le texte que vous avez passé des heures à écrire !

Certains ont pu voir une corrélation entre des chutes de position et le contenu IA, mais la raison est souvent toute autre : un brief trop léger, un contenu de faible qualité (l’humain en est également capable…) ou encore des problèmes non liés au contenu (technique, backlinks). La réalité est que le contenu généré par IA, ça marche !

Ce qui fonctionne, et ce qui ne fonctionne pas

Les IA génératives (ChatGPT, Claude, etc) sont très efficaces pour produire rapidement du contenu “SEO-friendly”. Pourtant, des limites évidentes gênent, pour l’instant, son adoption. Tout d’abord, le manque de fraîcheur des données sur lesquelles les modèles ont été entraînés (parfois aussi anciennes que 2021) empêche de facto toute utilisation pour du contenu dit “chaud” ou réglementé : actualités, droit, ou encore médecine. Certains plugins ont permis de régler ce problème en partie, mais l’enjeu persiste aujourd’hui.

Si les IA sont très pertinentes pour simuler des informations de “bon sens”, elles sont très limitées dans la compréhension de sujets profonds, comme par exemple des problématiques B2B (sur lesquelles elles n’ont probablement jamais été entraînées, faute de volume).

Elles sont en revanche diablement efficaces pour positionner des mots-clés sur des sujets mainstream et/ou B2C :

•  Rédaction de pages de catégories ou de collections e-commerce (luxe, vêtement, objets quotidiens…)
•  Rédaction d’articles de blog de “bon sens” (Top, conseils, guides pratiques, …)
•  Synthétisation ou fusion de contenus existants (dans le cas de refonte de site internet par exemple).

La clé pour produire du contenu de qualité est la profondeur et la précision du brief (comme si vous faisiez appel à un prestataire humain). Plus vous serez précis et rigoureux dans le “prompt” (la commande du chatbot), plus le résultat sera qualitatif. 

Enfin, il est important de rappeler que tous les modèles ne se valent pas. Chez webloom, nous avons ainsi constaté de grandes différences de qualité entre la version 3.5 (la plus courante) et  la version 4 de GPT d’Open AI, pour les citer. Le meilleur conseil est donc de tester le modèle qui vous correspond le mieux, avant d’industrialiser. 

Le rédacteur SEO a encore de beaux jours devant lui

Le métier de rédacteur SEO est amené à se réinventer (c’est le propre de tout métier digital), mais il a encore de beaux jours devant lui pour plusieurs raisons.

En B2B, il faudra encore des mois voire des années pour que les IA atteignent un niveau d’entraînement suffisant pour traiter des problématiques même mineures. En tant que directeur d’agence SEO spécialisé dans le domaine, je n’ai encore jamais réussi à satisfaire un de mes clients B2B avec un contenu généré entièrement par IA ! Quand bien même il se positionnerait sur Google, encore faut-il qu’il ait du sens et plaise au lecteur et au prospect.

En B2C et e-commerce, la concurrence entre humain et IA sera plus féroce. Le rédacteur devra probablement se réinventer et focaliser ses efforts sur la marque (“brand content”) et solliciter sa créativité et sa singularité. C’est à mes yeux un progrès et non un recul.

Sur la forme, le rédacteur ne doit pas voir l’IA comme un concurrent mais comme une formidable alliée dans la rédaction des pages de collections et des produits, comme ont pu l’être avant elle les applications de bureautique ou encore les correcteurs d’orthographe. La question n’est pas de l’accepter, mais de s’y adapter pour continuer à produire du contenu meilleur et plus vendeur que le voisin.