Du mot-clé à l'intention de recherche : changez de paradigme !

Vous vous intéressez au SEO ? Vous connaissez l'importance des mots-clés. Vous choisissez des expressions, et vous optimisez vos contenus en fonction de celles-ci. Et si vous changiez de paradigme pour raisonner en termes d'intentions de recherche et de légitimité ?

Vous éditez un site web que vous voulez positionner ? Vous fournissez à votre prestataire SEO une sélection de mots-clés qui vous intéressent tout particulièrement. Vous êtes référenceur ? Vous soumettez à votre client une stratégie de mots-clés. Puisque les internautes tapent des mots-clés, il peut paraître logique de partir du principe que les mots-clés sont au cœur de votre processus de travail. Et si vous vous mépreniez ? Et si le secret d'un référencement réussi ne reposait plus sur la sélection des bons mots-clés, mais sur la capacité à fournir une réponse légitime à chaque intention de recherche ?

Comprendre la notion d'intention de recherche

Aucun mot-clé n'est tapé par hasard. Un utilisateur lambda ne décide pas de taper "QI Donald Trump", "basket femme" ou encore "agence Digimood" sur un coup de tête. Non. En réalité, derrière chaque mot-clé tapé se cache une intention de recherche. 

Certaines intentions de recherches sont informationnelles. Il s'agit alors d'obtenir un renseignement précis pour répondre à une question que l'on se pose. Quel est la taille d'Emmanuel Macron ? Quelles sont les plus belles plages du monde ? Dans quels films l'actrice Emilia Clarke a-t-elle joué ? Autant d'intentions de recherche traduites en expressions, par exemple : "Taille Emmanuel Macron", "films avec Emilia Clarke" ou encore "Plus belles plages du monde".

De nombreuses intentions de recherches sont transactionnelles. Les internautes ont pour intention de réaliser une action qui les engage avec une personne morale ou physique. Il peut s'agir d'une volonté d'achat en ligne, de l'installation d'une application ou encore de la réservation d'un restaurant. Des expressions comme "chaussures Nike pas cher", "veste en cuir" ou "application jeu Android" traduisent des intentions transactionnelles.

Enfin, nous pourrions évoquer l'intention de recherche navigationnelle. Le moteur de recherche devient un simple outil pour accéder à une information ou une donnée que l'on connaît déjà. L'intention de recherche transactionnelle relève souvent d'une logique de branding. Par exemple, taper le nom d'un site relève d'une intention de recherche navigationnelle : "Homair", "Zalando", "Animalis"...

En quoi ces intentions de recherche sont-elles fondamentales en SEO ? Tout simplement en conditionnant le type de résultats qui va s'afficher en première page !

Une légitimité qui se négocie au cas par cas

L'algorithme de Google est capable de comprendre l'intention de recherche derrière une expression tapée par un internaute. Prenons quelques exemples pour mieux comprendre les enjeux de légitimité qui gravitent autour de la notion d'intention de recherche.

Quand le "sans gluten" peut vous rouler dans la farine

Installez-vous confortablement devant votre écran et ouvrez Google.fr, de préférence en navigation privée. 

Commencez par taper l'expression "Aliments sans gluten". Que voyez-vous ? Vous obtiendrez peu de publicités Adwords (moi, j'en ai une seule). Vous découvrirez aussi une position 0, l'encart "Autres questions posées" et une série de contenus éditoriaux dont un résultat PDF. La requête "Aliments sans gluten" traduit donc une intention de recherche informationnelle et l'algorithme renvoie des résultats qui vont dans ce sens.

Maintenant, essayez l'expression "plats sans gluten". Vous obtenez toujours une position 0 et des résultats éditoriaux proposant des recettes de cuisine. Aujourd'hui, je n'ai aucune publicité Adwords. L'algorithme comprend que cette expression procède d'une intention de recherche informationnelle et que "plat sans gluten" est synonyme dans cette acception de "recette sans gluten". 

Pour finir cette démonstration, tapez "plats préparés sans gluten". Cette fois-ci, tout change ! Si je retrouve encore ma position 0, de plus en plus incontournable, je suis confronté à une myriade de publicités Adwords et Google Shopping. Tous les résultats de la première page sont des pages de catégories e-commerce présentant des listings de produits. Je vous laisse deviner quelle est l'intention de recherche.

Vous l'aurez compris, comprendre l'intention de recherche en allant voir l'histoire que la SERP veut bien nous raconter est primordial. Si j'avais par exemple essayé de travailler "plats sans gluten" avec une page de catégorie e-commerce, je serais vraisemblablement allé au casse-pipe. De même, il me serait plus facile d'obtenir le numéro de portable personnel d'Emmanuel Macron que de positionner un article de blog dans le Top 3 sur "plats préparés sans gluten".

Le cuir, ça se porte ou ça se vend

Cette petite expérience peut être reproduite avec d'autres expressions. Par exemple, tapez "veste en cuir" et vous tomberez sur un bel exemple de page de résultats autour d'une intention de recherche transactionnelle.

Mais associez à l'expression "veste en cuir" d'autres termes et vous basculerez facilement vers des intentions de recherche informationnelles : une page éditoriale, de type blog ou guide d'achat, sera alors requise. Mesdames, tapez par exemple "veste en cuir avec jupe" et vous verrez que l'algorithme de Google comprend que vous ne voulez pas acheter un kit "veste + jupe", mais que vous recherchez des conseils bien avisés pour ne pas commettre d'impairs vestimentaires.

L'intention et la légitimité, le mariage de raison

Vous l'aurez compris, le SEO n'est en réalité plus du tout une simple affaire de mots-clés, mais questionne le référenceur sur l'intention de recherche de chaque utilisateur, et le pousse à trouver la réponse la plus appropriée au besoin exprimé par l'internaute. 

Avant de foncer bille en tête et d'essayer de positionner n'importe quelle page sur n'importe quelle expression, commencez par ausculter la première page de Google et analysez les résultats renvoyés. Si vous êtes légitime, alors vous aurez des chances de disputer aux meilleurs les premières positions. Dans le cas inverse, passez votre chemin ou créez les types de contenus attendus !

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