Du référencement au SXO : optimisation de l'expérience de recherche

Généralement, l'optimisation de l'expérience utilisateur est axée sur des indicateurs de réussite. Ces statistiques, basées sur le comportement des utilisateurs sont vos indicateurs, pas ceux de Google. Ce sont vos clients, pas ceux de Google. Avec le SXO, vous devez vous concentrer sur le client de Google.

Comment gagne-t-on au SEO? Certaines des directives que nous entendons depuis des années sont plus vraies que jamais: “Créez simplement du bon contenu!”
"Le contenu est roi!"
"Construire un site de qualité!"
"Le contenu est roi!"
"Construire un site de qualité!"

Mais qu'est-ce qui est "génial"? Comment mesurez-vous la "qualité"?

Vous ne pouvez pas évaluer la qualité du contenu sans prendre en compte les attentes de l'utilisateur. Peu importe la qualité de l'écriture du contenu s'il n'est pas synchronisé avec les attentes de l'utilisateur. Un contenu de qualité, dans le contexte de la recherche, signifie que vous êtes passé du SEO à l'optimisation de l'expérience de recherche (SXO).

L'expérience de recherche commence sur Google et se termine sur Google

Généralement, l'optimisation de l'expérience utilisateur (UX) est axée sur l'optimisation des indicateurs de réussite. Ces statistiques sont peut-être basées sur la conversion des utilisateurs en acheteurs, la collecte d'adresses électroniques, la génération de pages vues ou le fait de pousser les utilisateurs à cliquer sur des annonces.

Nous avons accès à toutes sortes de métriques sur notre propre site, certaines très claires (comme un achat) et d'autres plus vagues (comme le taux de rebond). Cependant, nous n'avons guère accès à la manière dont Google peut mesurer les résultats sur son propre site. C'est un trou noir profond. Pour optimiser l'expérience de recherche, nous devons faire la lumière sur cette obscurité!

Vous ne pouvez pas toujours obtenir ce que vous voulez

Nous voulons des utilisateurs prêts à acheter, réserver, s'abonner ou prendre une autre mesure qui soit bonne pour notre entreprise. Le graphique ci-dessous présente une ventilation hypothétique de la manière dont les visiteurs du site de recherche pourraient interagir avec un site Web:

Dans ce cas, 60% des utilisateurs ne font jamais une seule action. Ont-ils obtenu ce qu'ils veulent? Qui sont ces gens? Pourquoi ont-ils atterri sur votre site?

Seulement 10% ont pris des mesures qui peuvent raisonnablement être considérées comme une visite réussie (une inscription ou un achat). Qu'en est-il des autres? Même ceux qui n'ont pas rebondi? Ont-ils quitté le site frustrés ou heureux?

Nous n'obtenons pas toujours les visiteurs que nous voulons. L'optimisation de l'expérience de recherche signifie l'optimisation de l'expérience utilisateur pour les utilisateurs que nous recevons, ainsi que pour ceux que nous voulons! Cela ne correspond pas seulement à ce que Google souhaite, mais une meilleure compréhension de tous nos utilisateurs contribuera également à nos objectifs commerciaux.

Ce que Google veut: fournir une réponse!

À l'exception des recherches de navigation, presque toutes les recherches sont des questions, même si elles ne sont pas formulées en tant que telles. Très simplement, Google veut fournir des réponses - comme en témoigne le nombre croissant de réponses directes apparaissant dans les résultats de recherche.

Considérez les recherches suivantes:

Google réussit quand il fournit une réponse - mais comment Google sait-il s'il l'a fait avec succès, en particulier lorsque la requête n'est manifestement pas une question?

Comment Google évalue-t-il?

De toute évidence, Google dispose de ses propres mesures internes pour mesurer la qualité de ses résultats de recherche. Tout comme nos propres sites, Google doit disposer d'indicateurs basés sur ce sur quoi les utilisateurs cliquent. En fait, Google l'a récemment confirmé .

Il est logique que Google analyse le comportement des clics. Les indicateurs probables et souvent discutés qu'il examine incluent:

Clic court. Un «clic court» est un retour rapide d'un site Web à Google. De toute évidence, un retour très rapide n'est pas un bon signal.

Clic long. Cela fait référence à un long délai avant que l'utilisateur ne retourne sur Google. Plus c'est mieux.

Pogosticking. C'est à ce moment qu'un chercheur fait des va-et-vient entre plusieurs résultats de recherche.

Taux de clics. Nombre de fois que les utilisateurs cliquent sur un résultat donné par rapport à la fréquence d'affichage (exprimé en pourcentage).

Cliquez ensuite. Sur quoi un utilisateur clique-t-il après «pogosticking» sur Google (il clique sur une liste de recherche existante ou effectue une nouvelle recherche).

Recherche suivante. Lorsqu'un utilisateur passe à une nouvelle recherche.

Taux de clic sur la deuxième recherche. Lorsqu'une page précédente est élevée en raison d'une recherche personnalisée et / ou d'un clic précédent.

Le clic suivant

Le signal le plus révélateur à Google pourrait bien être le «prochain clic». Si Google souhaite fournir la réponse à une requête, le prochain clic de l'utilisateur lui indique ce qu'il doit savoir. L'utilisateur a-t-il trouvé un endroit où acheter ses chaussures de course New Balance? Ou un avis sur le B & B à Napa?

Si un utilisateur revient et clique sur un résultat de recherche différent de la même requête - ou, lors d'une visite ultérieure chez Google, répète la même requête - cela peut indiquer que la recherche initiale n'a pas été satisfaite. Si un utilisateur revient et effectue une nouvelle recherche, cela peut signifier qu'il est satisfait du résultat.

Google n'a pas encore confirmé que le comportement des clics a une influence directe sur les classements. C'est difficile pour moi d'imaginer que ce n'est pas le cas. Mais même si cela n'affecte pas les classements, Google l'utilisera probablement pour influencer et évaluer les autres modifications apportées à leur algorithme. Quoi qu'il en soit, si l'apparence de votre site dans le SERP de Google améliore ses statistiques, cela ne peut être que fantastique pour votre recherche organique.

Tuez la recherche

Par conséquent, pour optimiser l'expérience utilisateur de la recherche, vous devez mettre fin à la quête de l'utilisateur et interrompre la recherche.
L'utilisateur ne doit avoir aucune raison de revenir sur Google et de continuer à chercher une réponse. Nous ne saurons jamais ce qu'est ce prochain clic. Cependant, nous pouvons influencer ce prochain clic en comprenant nos utilisateurs.
Pour "arrêter la recherche", nous devons comprendre pourquoi les utilisateurs accèdent à notre page. Quelle était la question ou le besoin qui les a conduits à Google en premier lieu?

Sont-ils des prix shopping?

Vous cherchez des critiques?

Besoin d'un itinéraire?

Vous recherchez des commodités?

Considérons un site d'hôtel lorsqu'un utilisateur recherche un hôtel spécifique: Bien sûr, nous pouvons faire des suppositions éclairées. Mais nous pouvons faire mieux.

Mot clé

Les données de mots clés sont un bon point de départ. Vous pouvez commencer par examiner les données de mot-clé dans Webmaster Tools (désormais renommé en tant que console de recherche ) et rechercher des modificateurs qui révèlent l'intention. Recherchez des mots-clés spécifiques à des types de page et des pages individuelles à fort trafic.

De nombreux mots-clés seront vagues et ne révéleront pas l'intention. Si vous êtes un site de voyage, par exemple, vous pourriez voir «Hyatt Regency» 100 fois sans modificateur et seulement 20 fois avec des modificateurs (tels que «avis», «directions» ou «emplacement»). La fréquence de ces modificateurs peut vous donner une bonne idée des questions générales que les utilisateurs se posent lorsqu'ils atterrissent sur votre site.

Ceci n'est qu'un point de départ. Il peut y avoir beaucoup de requêtes d'utilisateurs pour lesquelles vous ne possédez aucune donnée, tout simplement parce que vous ne les classez pas. C'est à ce moment-là que vous devez utiliser des outils de mots clés tels que SEMrush ou le planificateur de mots-clés de Google. J'aime aussi utiliser UberSuggest pour avoir un bon aperçu de l'état d'esprit de l'utilisateur. (Bien qu'il n'ait pas de volume de requête, il intercepte de nombreuses variations que vous ne voyez pas dans les autres outils.)

Les données de mots-clés sont un bon début pour entrer dans la tête de nos utilisateurs. Mais ce n'est qu'un début. Allons plus loin.

Enquêtes de référencement

Les sondages sont des outils fantastiques pour vous aider à comprendre pourquoi les gens sont arrivés sur votre site. Je fais des enquêtes de référencement depuis de nombreuses années, en utilisant des outils tels que SurveyMonkey et Qualaroo. Bien sûr, les enquêtes elles-mêmes perturbent l'expérience utilisateur, aussi je ne les fais fonctionner que le temps nécessaire pour atteindre une signification statistique. Je trouve généralement que 100 réponses suffisent. Points à garder à l'esprit:

Vous souhaitez segmenter les utilisateurs en fonction de la recherche. Il s’agit d’une enquête sur le référencement, elle est donc déclenchée uniquement par les visiteurs de recherche. (Bien entendu, il est utile d'étendre l'enquête à d'autres segments également.)

Le but de cette enquête est de comprendre pourquoi l’utilisateur a atterri sur votre site. Quelle est la question ou le problème qui les a poussés à chercher?

Vous devez déclencher l'enquête très rapidement. Si vous attendez trop longtemps, vous aurez perdu l’opportunité d’inclure les personnes qui ont rebondi très rapidement (ce sont surtout les personnes que vous voulez attraper!). Généralement, je lance après 10 ou 15 secondes.

Les enquêtes doivent être segmentées par type de page. Par exemple, les personnes qui atterrissent sur une page d’hôtel sur un site de voyage ont des motifs très différents de ceux des personnes qui se posent sur une page de ville / hôtel. Pour les contenus à fort trafic, vous souhaitez examiner ces pages individuellement.

Vos segments d'enquête devraient représenter une partie importante de votre trafic de référencement.

Demandez aux utilisateurs: "Pourquoi avez-vous visité ce site aujourd'hui?" Et dressez la liste des différentes options pour les raisons. Assurez-vous de répertorier un "autre" pour saisir les raisons auxquelles vous n’auriez peut-être pas pensé. Par exemple, sur un site de vente de biens immobiliers, j'ai demandé si les utilisateurs recherchaient:

Une maison à acheter

Une maison à louer

Prix à la maison

Informations scolaires

Un devis maison

Portes ouvertes

Plans

Sur la base des données de votre enquête, vous pouvez créer une liste hiérarchisée des besoins des utilisateurs. Vous trouverez souvent des surprises qui peuvent également se transformer en opportunités. Par exemple, supposons que vous interrogiez les utilisateurs qui atterrissent sur votre site immobilier sur une page "maison à vendre" et que vous découvriez que 20% d'entre eux envisageraient également de louer. Cela pourrait être une excellente opportunité de marketing croisé.

Signification statistique

Vous voulez satisfaire vos utilisateurs, mais vous ne pouvez pas plaire à tout le monde. Vous devrez hiérarchiser vos améliorations afin qu'elles répondent aux besoins d'un pourcentage aussi important que possible de vos visiteurs.

Par exemple, si 25% des visiteurs d'une page de restaurant souhaitent effectuer une réservation et qu'ils ne le peuvent pas (soit parce que la fonctionnalité n'existe pas, soit en raison de problèmes de convivialité), vous avez un problème. Si seulement 1% souhaitent un itinéraire routier, le problème est beaucoup moins grave.

10 secondes est tout ce que vous obtenez

Jakob Nielsen, expert en technologie UX, a analysé une étude Microsoft Research réalisée il y a quelques années et qui a montré que le plus grand nombre de visiteurs était tombé dans les 10 premières secondes. Si vous obtenez plus de 10 secondes, les utilisateurs donneront une chance à votre site. Cela signifie que vous disposez d'un maximum de 10 secondes pour convaincre les visiteurs que vous:

Avoir la réponse à leur question

Avoir une réponse en laquelle ils peuvent avoir confiance

Facilitera la réponse

C'est un défi de taille et la conception de votre page doit concilier de nombreuses priorités concurrentes. Pour concevoir une page de destination efficace, vous devez connaître les questions des visiteurs.

Test d'utilisabilité SEO

Les tests de convivialité sont un excellent outil pour déterminer dans quelle mesure les utilisateurs réussissent à atteindre tous leurs objectifs. En 2015, cela devrait certainement être considéré comme faisant partie du rôle d'un SEO. Si cette tâche incombe à l'UX ou à l'équipe produit, travaillez avec elles pour vous assurer que vos tests sont couverts. Sinon, prenez les devants et transmettez les résultats à ces organisations.

Pour les référenceurs n'ayant pas l'expérience de la convivialité, je suggère la chirurgie simplifiée . De plus, certains services en ligne fournissent des résultats de test utiles, légers et rapides. J'ai utilisé UserTesting.com (pour des tests plus approfondis) et FiveSecondtest.com pour des réactions rapides des utilisateurs. Voici quelques astuces spécifiques aux tests d'utilisabilité SEO:

Créez un bon scénario d'utilisateur SEO. Définissez le contexte et l'objectif. Démarrez-les sur une page de résultat de recherche pour pouvoir observer la transition de la page de résultat de recherche vers votre page de destination.

Concentrez vos pages de destination à l'aide de modèles de page générant le plus de trafic.

Concentrez-vous sur les problèmes dominants et sur les cas d'utilisation que vous avez identifiés par analyse de mots clés et enquêtes.

Titres cohérents et méta descriptions

Si chaque recherche est une question, chaque résultat dans les résultats de la recherche est une promesse de réponse. Assurez-vous que vos titres sont représentatifs de ce que votre site fournit.

Si vous avez des critiques sur 50% de vos produits, ne mentionnez cela que dans le titre et les méta-descriptions des produits qui ont réellement des critiques. Sinon, vous obtiendrez de mauvais clics et des utilisateurs mécontents. Un autre exemple est l'utilisation du mot "gratuit". Si vous dites "gratuit", vous feriez mieux d'avoir "gratuit!".

Un produit Web amélioré

Le rôle d’un référencement réussi s’est élargi et nous impose de comprendre et de résoudre les problèmes de nos visiteurs. C'est un énorme défi pour les référenceurs, car nous devons élargir notre ensemble de compétences et nous intégrer à différentes organisations. Cependant, ceci est beaucoup plus intéressant et enrichissant par rapport au renforcement des liens.

En fin de compte, le rôle du référencement deviendra encore plus crucial au sein d'une organisation, car les apprentissages et les améliorations profiteront largement à un site Web au-delà de l'amélioration du référencement. Le point positif de la transition de l'optimisation des moteurs de recherche à l'optimisation de l'expérience de recherche est que le résultat final n'est pas simplement un trafic accru, mais un meilleur produit Web.