Dossier Cybermarchés

Depuis trois semaines, le site AuchanDirect était en phase de test intensive (voir l'article JDNet du 13/03/01) dans le Sud parisien. Il a finalement ouvert ses portes lundi 26 mars 2001 à midi. Après une opération pilote à Clermont-Ferrand, pour tester la viabilité du cybermarché en dehors du microcosme de la capitale, Auchan s'est donc décidé à investir le secteur très concurrentiel des cybermarchés. Mais le lancement officiel, qui devait à l'origine avoir lieu à la fin de l'année 2000, a pris un peu de retard. "Nous sommes les premiers à utiliser notre marque physique pour développer notre cybermarché, explique Jean Monnier, directeur général de AuchanDirect France. En conséquence, dans la mesure où nous nous lançons sous la marque Auchan, il faut que nous soyons irréprochables sur la qualité de service. Nous avons décidé d'être prudents et donc d'ouvrir nos zones de chalandise par étapes. Pour Paris, nous avons lancé les 13e, 14e et 15e arrondissements ainsi que le Sud de la région parisienne. Nous allons nous déployer progressivement sur l'ensemble de la zone dans les douze prochains mois, en ouvrant plusieurs autres entrepôts."

Le premier dépôt dédié à cette nouvelle activité est situé à Chilly Mazarin. Avec une surface de 2.500m², Auchan a volontairement choisi des entrepôts de taille moyenne (équivalentes à un supermarché) mais avec un maillage plus serré pour proposer une qualité de service supérieure aux cybermarchés existants. Contrairement à Télémarket, qui possède un entrepôt unique à Pantin, AuchanDirect devrait se doter d'au moins trois ou quatre centres de préparation pour desservir l'ensemble de la région parisienne. En parallèle, le distributeur va s'attaquer aux grandes villes de province. A partir du second semestre 2001, Auchan devrait commencer par ouvrir les villes de Lyon (en concurrence directe avec Ooshop) et de Lille, le fief de la marque.

"Nous n'estimons pas être en retard car le secteur des cybermarchés est encore un marché émergent, explique Jean Monnier. Le pourcentage de personnes qui font leurs courses en ligne est encore minime. Au contraire, Auchan s'engage au bon moment et a décidé de se positionner sur un thème qui fait bien souvent défaut dans ce secteur : la qualité. Nous nous engageons à rembourser les frais de livraison en cas de retard et nous nous sommes dotés d'une flotte d'une cinquantaine de camions tous tri-températures pour assurer la chaîne du froid, y compris pour les surgelés." Surtout, AuchanDirect a fait le choix audacieux de travailler en flux tendus, c'est-à-dire sans stocks. Le cybermarché va donc travailler en synergie logistique avec les autres entrepôts d'Auchan, comme un magasin physique. Toute commande passée avant minuit sera donc répercutée sur les entrepôt en amont qui livreront seulement les produits nécessaires dans les dépôts de chaque zone de chalandise. Avec ce système, AuchanDirect espère, en théorie, moins souffrir des problèmes de rupture de stocks que ses concurrents.

En matière du positionnement par rapport à ses concurrents, les prix de ce cinquième cybermarchés seront alignés sur ceux en magasin. La livraison (69 francs) se situe dans la moyenne (moins cher que Ooshop mais plus élevé que Télémarket). Si le coût des dépôts multiples sera plus important que pour les autres cybermarchés, Auchan compte compenser ces dépenses par des coûts de livraison moins lourds. "Grâce à notre maillage dense de centres de préparation, nous sommes géographiquement plus près des clients. Donc le prix de revient à la livraison est moins élevé." A ce jour, AuchanDirect propose sur son 5.000 références, dont 500 en surgelé. L'objectif est d'atteindre les 6000 références alimentaires à la fin de l'année. Le cybermarché a mis l'accent sur les produits familiaux, et notamment sur les produits orientés "enfant". L'accent a aussi été mis sur le bio et la diététique pour répondre plus particulièrement à la population connectée actuelle (urbains, CSP +, etc.)

Pour compléter cette offre de 6.000 références, Auchan compte ouvrir d'autres sites spécialisés à moyen terme, sur le même principe que Carrefour. Des sites dédiés au vin, à la beauté, aux services financiers, à l'assurance, ou encore à la billetterie devraient ainsi voir le jour. A l'instar de VoyagesAuchan qui a été lancé la semaine dernière (voir l'article JDNet du 23/03/01). Avec ses sites thématiques, Auchan se différence de la galaxie Carrefour sur un point : les livraisons pour les produits physiques devraient se faire simultanément avec les commandes sur AuchanDirect, si le client le souhaite. Une possibilité quiu permettra au client d'Auchan de ne payer qu'une fois les frais de livraison et de réceptionner les commandes d'un bloc. "Dans la mesure où nous commençons plus tard, nous pouvons, dès le départ, faire les bons choix. Avec notre technique en flux tendus, nous pouvons parfaitement faire jouer les synergies et nos dépôts permettent le groupage des commandes avant la livraison au client", précise Jean Monnier.

Pour le lancement du dépôt de Chilly Mazarin, Auchan a investi 20 millions de francs, sans compter le système informatique. C'est l'agence Axe Communication, société suisse, qui a réalisé l'intégralité de l'interface graphique du site tandis que Auchan a acheté une licence d'utilisation à une autre société suisse, LeShop, pour utiliser sa solution de commerce électronique (ce qui est aussi le cas pour la version espagnole de AuchanDirect). En terme de communication, la marque compte allouer des budgets de 5 à 10 millions de francs par zone de livraison ouverte. C'est l'agence Grey Interactive qui va s'occuper du lancement de l'enseigne en ligne sur la zone desservie par l'entrepôt de Chilly Mazarin. Il est ainsi prévu une campagne d'affichage localisée à partir de la fin du mois d'avril, lorsque le site sera complètement rôdé. Côté services, le call center du cybermarché est sous-traité par les services de la Banque Accord. AuchanDirect propose également un double système de prise de commande : par Internet mais aussi par téléphone, avec l'aide d'un catalogue. Ce dernier système qui a été testé à Clermont-Ferrand (10.000 clients pour une population de 300.000 personnes) permet de concurrencer directement Télémarket.

Enfin, en termes d'objectifs financiers, les ambitions de Auchan sont claires : détenir 30% de parts de marché dans un délai de cinq à dix ans. "Selon nos estimations, le marché alimentaire en ligne devrait atteindre les 50 milliards de francs en 5 à 10 ans, selon la rapidité avec laquelle le grand public va se mettre au Web et au commerce électronique. De notre côté, nous comptons réaliser 15 milliards de chiffre d'affaires sur cette période, soit près d'un tiers du marché", affirme Jean Monnier. A plus court terme, chaque dépôt devrait atteindre l'équilibre sur 24 mois. Rendez-vous est pris en 2003.