Pour ceux qui en doutaient encore, l'avis des internautes est sans appel : une marque digne de ce nom se doit d'avoir un site Internet, composante parmi d'autres mais bien réelle, d'une stratégie globale de communication. Un petit pour cent seulement des répondants considère que l'existence d'un site est "inutile" à la promotion d'une marque. Les deux tiers pensent au contraire qu'elle est "indispensable". La croissance permanente du nombre d'internautes, les possibilités multiples que propose le support Internet aux directions commerciale et marketing auront fini de convaincre les hésitants. Reste à savoir quel contenu mettre en oeuvre...

... Plutôt pas ceux que l'on trouve actuellement sur le Web, semblent indiquer les répondants à notre enquête. Sollicités pour donner leur avis sur sept propositions de contenu, ils enterrent les gadgets les plus courants rencontrés sur les sites de marques : produits dérivés (le mug ou le t-shirt griffé) et les goodies (fonds d'écran, eCartes...) pour privilégier les informations consommateurs (les produits avant tout) et, surprise, les informations corporate, sans oublier les offres d'emploi. La carte d'identité de l'entreprise, la transparence affichée avec le consommateur, font bien partie de la promesse des marques.
Le commerce électronique, exceptionnellement proposé pour des raisons bien connues (conflit avec les réseaux de distribution traditionnels, investissements supplémentaires, positionnement du site dans l'entreprise...) ne laisse pas les internautes indifférents loin de là : un répondant sur deux aimerait, par exemple, acheter des chaussures Nike sur le site de Nike... Quoi de plus naturel après tout?
Enfin, l'internaute apsire à voir reconnaitre sa spécificité : le canal Web mérite à lui seul un traitement particulier pour les deux tiers des répondants qui aimeraient se voir gratifiés d'offres spéciales réservées aux visiteurs du site.

Même s'ils semblent moins motivés par l'animation du site qu'ils visitent, les internautes ont finalement une conception assez passive et intéressée de l'interactivité. Les forums, si décevants sur les sites médias, trouvent encore moins grâce à leurs yeux dans des sites de marque : une option à garder au chaud pour la communication de crise. Ce sont en revanche concours et quizz, plus ludiques, qui retiennent l'attention en priorité. L'aspect newsletter n'est comme d'habitude pas à négliger, puisque un visiteur sur quatre s'attend à s'en voir proposer une...

... Une option que les éditeurs auraient bien tort de ne pas mettre en place. Contrairement à une idée répandue, il n'y a pas (encore) d'hostilité marquée à l'idée de s'inscrire à la mailing-list d'un site de marque et à recevoir des informations par mail : seuls 15% des répondants indiquent ne "jamais" vouloir s'inscrire à ce genre de support...

... Pour la bonne raison - autre bonne surprise - que les sites ont une bonne cote en matière de crédibilité informationnelle : seuls 23 % des répondants à notre enquête voient dans le contenu de ces sites "de la publicité avant tout". 61 % accordent a priori à ce support tout neuf leur confiance. Une chance exceptionnelle pour instaurer, via Internet, une relation-clients nouvelle, respectueuse et transparente. Aux directeurs marketing de ne pas la gâcher...