Les internautes ont la réputation d'être à l'avant-garde des sensibilités de la population en général : économiquement plus favorisés en moyenne - et a fortiori les lecteurs des sites Journal du net et L'Internaute, à dominante CSP + -, plus ouverts à la modernité et aux nouvelles technologies, ils forment une catégorie privilégiée et éclairée de consommateurs. Les grandes marques ne s'y trompent pas : elles organisent souvent en ligne des pré-lancements de produits ou testent leurs campagnes publicitaires via le Web.

De ce point de vue, l'enquête menée par le Journal du Net est riche d'enseignements sur les positions respectives des grandes marques du marcvhé français.

Premier enseignement, les internautes ne sont pas "marquophobes", loin de là : seules 14 marques sur les 50 citées n'ont pas atteint la note moyenne de 3. Mais leurs goûts sont pour le moins contrastés : ils apprécient le luxe (note moyenne de 3,45 sur 5 pour le secteur) et naturellement l'électronique (3,24). Viennent ensuite dans un mouchoir l'automobile (3,16), l'alimentaire (3,15) et l'habillement (3,11). Les internautes n'ont aussi guère le culte du "made in France" : aucune marque française ne figure dans les cinq premières citées. Assez traditionnellement, les marques françaises arrivant en premier appartiennent aux secteurs du luxe et de l'alimentaire... Voici le classement secteur par secteur :

Luxe (Chanel, Dior, Yves Saint Laurent, Hermès, Louis Vuitton, L'Oréal, Lancome, Rolex, Gucci) Aucune des marques n'obtient un score inférieur à la moyenne. Les moins "luxueuses" (L'Oréal, Lancôme...) apparaissent en queue de peloton avec le tape-à-l'oeil Rolex et l'éloigné Gucci. En revanche, la présence sur Internet n'a que peu à voir avec la bonne image des marques du secteur : Hermès, longtemps en panne de site, arrive quatrième derrière le trio éternel Chanel-Dior-Saint Laurent.

Electronique-Télécoms (Sony, Nokia, Orange, Kodak, Philips, SFR, Thomson, Ericsson, Bouygues Télécom, Fuji) L'effet leadership est tangible dans l'appréciation des marques du secteur : Sony pour l'électronique grand public, Nokia pour les téléphones portables, Orange pour les opérateurs mobiles et Kodak pour la photo trustent les premières places du classement. Symétriquement, les challengers s'interrogeront à juste titrre sur leur capital "image". Coté opérateurs mobiles par exemple, SFR, distancé, et surtout Bouygues Télécom devront réinvestir s'ils veulent lutter contre la griffe Orange, un des grands repositionnements de 2001. Bouygues vient de ce point de vue de marquer sans doute un point avec son approche i-Mode qui pourrait, ne serait-ce qu'en terme de modernité, améliorer son score (voir le récent sondage en ligne du JDNet sur le téléphone du futur).

Automobile (BMW, Audi, Mercedes, Peugeot, Volkswagen, Renault, Toyota, Citroen, Opel, Ford, Fiat) Les internautes sont sans pitié pour les constructeurs : six marques remarquablement bien notées, cinq impitoyablement sanctionnées. Coté français, les deux leaders se glissent dans le peloton de tête avec, c'est une surprise, un avantage à Peugeot... Leurs efforts en matière de renouvellement de gamme et de promotion en ligne y sont sans doute pour beaucoup. En revanche Citroën, en pleine reconquête marketing du marché des jeunes, ferait bien de s'intéresser de plus près au Web...

Alimentaire (Evian, Perrier, Danone, Nestlé, Coca Cola, Pepsi, Mars, Heineken, Kronembourg) De l'eau plutôt que de la bière, de l'européen plutôt que de l'américain... Les internautes ont une approche assez saine et peu conformiste de leur imagerie de marques sur l'alimentaire avec un bon point coté Danone/Evian qui devance son rival Nestlé/Perrier. Pepsi, qui décroche une note inférieure à la moyenne, subit toujours la pression de la "marque des marques", Coca Cola.

Habillement (Levi's, Adidas, Nike, Swatch, Salomon, Ralph Lauren, Quiksilver, Reebok, Lacoste, Gap, Benetton) Inusable Levi's ! Glissé au milieu des jeunes loups du sportswear, il arrive encore à figurer en tête du classement. Le vénérable Adidas a lui aussi réussi à revenir dans la course à coups de repositionnement massif : il coiffe d'une tête Nike. Le challenger de la chaussure de sport, Reebok, obtient lui tout juste la moyenne. En revanche, le vénérable Lacoste, le familial Gap et le daté Benetton ont quelques soucis à se faire en matière de modernité.