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| PUBLICITE |
| Liens sponsorisés : des outils multi-réseaux pour optimiser les campagnes |
| Afin de gérer plus facilement les liens promotionnels, des outils d'automatisation et d'optimisation de la gestion des campagnes apparaissent. Panorama des acteurs du marché.
(02/12/2004) |
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Nés il y a moins de cinq ans, les liens promotionnels - format publicitaire inventé par GoTo (devenu depuis Overture) - génèrent déjà plus de 40 % du chiffre d'affaires de l'e-pub américaine (lire l'article du 06/10/2004). Le fort retour sur investissement permis par les liens sponsorisés a un fort pouvoir d'attraction sur les annonceurs. D'ailleurs, tant le budget moyen des campagnes que le nombre de mots-clés gérés et leur prix sont en constante progression. De ce phénomène naît une nouvelle demande du marché : un besoin d'automatisation et d'optimisation de la gestion des liens.
Les réseaux de liens publicitaires auraient pû répondre eux-même à ce besoin puisqu'ils fournissent déjà des outils de tracking et de suivi de campagnes. Mais ces solutions, dont les fonctionnalités restent limitées, ne sont plus suffisantes pour les gros annonceurs qui utilisent plusieurs réseaux à la fois et gèrent un grand nombre de mots-clés. En France, près de 60 % des annonceurs sont ainsi présents sur au moins deux réseaux, selon une enquête en ligne menée en octobre par le Journal du Net (lire le compte-rendu). Dans ces conditions, pouvoir utiliser une seule et unique solution pour une gestion optimale des liens promotionnels assure un gain de temps non négligeable.
Face à cette situation, existaient deux solutions : soit les réseaux acceptaient de collaborer pour proposer une interface commune, soit ils ouvraient l'accès à leurs bases de données à des prestataires de services pour qu'ils conçoivent leurs propres logiciels. C'est la seconde option qui a été choisie. "Les réseaux de liens promotionnels offrent tous désormais le moyen de récupérer en temps réel les enchères d'un mot-clé, sans accord préalable et sans exclusivité, indique Amaury Delloye, directeur commercial de la régie publicitaire 24/7 Real Media. Ils ont compris qu'ils allaient ainsi pérenniser leur partenariat avec les annonceurs tout en leur permettant d'optimiser leurs campagnes."
Par cet acte, les réseaux de liens promotionnels accordent officiellement leur crédit aux plate-formes de gestion et d'optimisation des campagnes, lesquelles existent depuis les débuts du format publicitaire. Des agences de référencement notamment, comme Referencement.com, et de petits éditeurs proposent depuis plusieurs années de tels outils, connectés aux serveurs de liens sponsorisés sans l'accord formel de leur propriétaire. Le cadre étant aujourd'hui plus clair, de multiples acteurs de l'e-pub mettent au point leur propre solution. A l'instar des régies publicitaires.
Ainsi, Advertising.com, DoubleClick ou 24/7 Real Media ont élaboré des solutions de ce type, en sus des serveurs de bannières et autres outils de suivi de campagnes qu'ils fournissaient déjà. "Nous permettons dorénavant à nos clients de suivre et d'optimiser l'ensemble de leurs campagnes en ligne à partir d'un seul produit : Open AdStream en l'occurrence", précise Amaury Delloye.
| "Nous avons investi 76 millions de dollars dans ce projet." |
24/7 Real Media n'a pas lésiné sur les moyens pour concevoir son nouvel outil. La régie publicitaire américaine a notamment racheté, fin août dernier, le référenceur australien Decide Interactive pour 56 millions de dollars. Objectif : mettre la main sur sa technologie. "Près de 20 ingénieurs ont travaillé pendant deux ans à l'élaboration du produit, ajoute Amaury Delloye. Au total, nous avons investi près de 76 millions de dollars pour mettre au point notre plateforme."
Pour gérer leurs campagnes de liens promotionnels, les clients de 24/7 Real Media ont le choix entre une licence et une solution en ASP. Dans ce dernier cas, les annonceurs rémunèrent leur prestataire en pourcentage de leurs dépenses. Ce sont les grandes marques et les agences médias, lesquelles gèrent les campagnes de multiples annonceurs, qui constituent la cible privilégiée de la régie. En effet, il faut brasser un certain volume de mots-clés et de budgets pour que l'utilisation d'une telle plate-forme soit rentable.
Pour accroître leur marge, les agences médias décident parfois de mettre au point leurs propres solutions plutôt que de faire appel à un prestataire externe. Ainsi, Aegis Media a racheté cet été le référenceur français Takezo afin de disposer de sa technologie et de son expertise (lire l'article du 08/09/04). "Notre groupe dispose de ses propres outils, réservés pour l'instant à un usage interne, explique Emmanuel Laveran, fondateur de Takezo. Mais certains de nos clients nous demandent d'utiliser d'autres solutions du marché."
D'autres acteurs cherchent aussi à s'emparer d'une part du gâteau. Outre les référenceurs, les éditeurs de progiciels destinés aux acteurs de l'e-pub commencent eux aussi à se positionner sur ce marché. En France, eSearchVision compte parmi les derniers éditeurs lancés cette année. "Nous allons nous déployer à l'international au plus tôt, indique Stanislas Di Vittorio, PDG de la société. Nous commencerons en janvier 2005 par le marché britannique, qui est en avance sur le marché français." |
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La stratégie des annonceurs
Dossier 