L'internaute gourmand n'a que l'embarras du choix. Des sites
de recettes, il en existe à profusion. De quoi ouvrir un créneau
pour les marques qui, en apportant la garantie véhiculée par
leur nom, sont à même de faire pencher le choix du consommateur vers
le contenu qu'elles proposent. C'est ce que font de plus en
plus de marques alimentaires, en essayant d'attirer les internautes
sur leur site par le biais de recettes de cuisine. C'est le
cas du moutardier dijonnais Maille, qui a décidé de s'adresser à sa cible d'"amateurs
de bonnes choses" en leur proposant un site "plaisir", conçu
autour de la gastronomie et de la réception.
La version actuelle du site Maille est une V2, mise en ligne
fin septembre 2004. Son concept est entièrement défini par la
stratégie de relation client de la marque de condiments, qui
souhaite avant tout apporter un service à ses consommateurs
et créer une relation avec eux. Ces derniers sont qualifiés
d'ouverts et de curieux par Maille, dont le positionnement est
plutôt haut de gamme. "Nos consommateurs sont des gourmets pour
qui l'alimentation est un plaisir et un loisir, indique Valérie
Honoré, chef de produits poivre, épices et herbes chez Amora
Maille, et responsable de la refonte de Maille.com. C'est pourquoi
nous avons conçu un site dont la visite est aussi un loisir."
De fait, la navigation dans le site, portée par une réalisation en
Flash, est très agréable. Les photos qui servent d'illustration,
tirées des livrets recettes Maille, y sont aussi pour beaucoup.
L'accès à l'information est rapide grâce à l'utilisation du
Flash dans le moteur de recherche, qui permet de sélectionner
successivement plusieurs critères sans avoir chaque fois à subir
un nouveau chargement de la page. L'agence Nurun, qui a construit le
site, a utilisé la même technique sur le site du Club Med (lire
l'article
du JDN du 24/01/05). Ces critères correspondent par ailleurs
non pas à des ingrédients mais à des attentes consommateurs
(repas de famille, temps de préparation, cuisine créative
).
Au-delà du caractère esthétique et de l'expérience consommateur,
le site a également une fonction utilitaire, dans la mesure
où il permet au visiteur de perfectionner son art culinaire.
Astuces de préparation ou de présentation, lexique de la cuisine,
e-cartons d'invitations, conseils de professionnels pour l'accord
des plats et des vins complètent la base de données de recettes,
actualisée par des chefs ou en interne. "Notre objectif est
d'apporter un service spécifique, en transmettant le savoir
de la marque", explique Valérie Honoré.
L'alliance du fond et de la forme, donc, une mayonnaise qui
prend plutôt bien pour Maille. Le moutardier enregistre l'essentiel de
ses visites sur la rubrique 'Cuisiner'. En seconde position
des pages les plus visitées vient 'My Magazine', qui présente
l'actualité produits, des recettes de saison et des conseils via une newsletter.
Un instrument de fidélisation qui permet à la marque de constituer
une base consommateurs, tout comme la rubrique 'Partager', qui
propose aux internautes un concours de recettes permettant de
gagner des livres de cuisine.
Troisième point de chute des internautes, la rubrique 'Choisir'
fournit des informations sur les gammes et les boutiques Maille.
L'information sur les produits a été enrichie dans la nouvelle
version du site. Les fiches ne sont plus descriptives, mais
centrées sur le goût et l'usage des produits, en lien avec la
philosophie générale du site.
Contrairement à l'autre marque de condiments et de sauces d'Unilever,
Amora, qui publie également des recettes sur son site et propose
aux internautes de retrouver ses produits sur Ooshop, le site
de Maille ne renvoie pour l'instant vers aucun site marchand.
Positionnée plus haut de gamme, la marque a délibérément privilégié
le service et l'information, au détriment de l'aspect commercial. |
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