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| Sommaire CRM-Marketing |
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| DanoneConseils.com, le nouveau relais CRM de Danone |
| Tout en restant fidèle à sa stratégie de complémentarité entre print et Web, le groupe alimentaire mise sur son site de conseils nutritionnels pour renforcer la relation de proximité avec le consommateur.
(06/04/2005) |
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Depuis dix ans déjà, le groupe Danone déploie un vaste programme de gestion de la relation client à travers la publication trimestrielle d'un consumer magazine, Danoé, édité à quatre millions d'exemplaires. Objectif de cette stratégie CRM : créer une relation de proximité avec le consommateur et s'insérer dans son quotidien. Une mission également attribuée à l'outil Internet. Lancé en 2000, le site DanoneConseils.com enregistre une moyenne de 400.000 visiteurs uniques par mois. Plus qu'une simple déclinaison Web du support papier, il ouvre de nouvelles opportunités en termes de communication pour les marques de Danone et en matière de personnalisation de la relation clients.
"Il est nécessaire pour un grand groupe industriel de consommation d'avoir une relation directe grâce à cet outil de nouvelle proximité qu'est Internet, explique Jean-Paul Baradel, directeur général en charge du CRM et d'Internet pour le groupe Danone. Aujourd'hui, la distribution dispose d'un lien direct avec le consommateur. Or, il est important pour les marques de se
différencier et de créer aussi un lien de fidélité. Ainsi, elles valorisent leur offre et par rapport aux premiers prix et apportent une information plus détaillée et élaborée autour des problématiques liées à l'alimentation et à la santé."
Construit autour de six rubriques (nutrition, équilibre, bien-être, enfants, sécurité alimentaire et vie des marques), le site revendique clairement un double discours, à la fois informatif et commercial, que le groupe légitime par la mise en avant de son savoir-faire et de son expertise métier. Les dossiers et articles de fonds sur les problématiques de consommation sont d'ailleurs rédigés en collaboration avec l'agence spécialisée dans la communication nutritionnelle du groupe Hachette. "Notre volonté est d'apporter au consommateur des informations essentielles sur la nutrition, pour l'accompagner dans son alimentation au quotidien. Bien sûr, le site offre également un espace de visibilité pour nos marques, souligne le directeur général en charge du CRM et d'Internet pour le groupe Danone. Notamment pour leurs actualités."
Car si une grande majorité des marques du groupe alimentaire ont un site dédié, DanoneConseils.com joue également un rôle important dans leur communication online. Il permet en effet de visualiser en un seul clic l'ensemble des nouveautés produits. "Le site a l'avantage de l'immédiateté et de la réactivité", confirme Jean-Paul Baradel. Alors que le magazine des marques paraît selon une fréquence trimestrielle, le site est mis à jour tous les quinze jours. Une fréquence bi-mensuelle qui rythme également l'envoi de la newsletter du webzine, à quelques 200.000 abonnés.
| Personnaliser la relation avec l'internaute |
Autre avantage, non négligeable, du Web par rapport au magazine papier : le faible coût du support. L'impression et le routage rendent de fait les coûts de publication beaucoup plus élevés que les frais de gestion du site. Néanmoins, le groupe entend rester fidèle à sa stratégie de complémentarité des deux supports. Si les lignes éditoriales sont organisées de la même manière autour de conseils et d'informations sur la nutrition, le print permet de réaliser des articles beucoup plus longs que sur le Web où l'information est volontairement plus fragmentée. Par ailleurs, le magazine papier tend à mieux accompagner l'acte d'achat : "la volumétrie des bons de réduction imprimés sur le site n'est rien en comparaison des bons utilisés par les lecteurs du magazine, il s'agit seulement d'offrir cette faculté sur ce support tout en sachant que le dispositif n'est pas optimisé", indique Jean-Paul Baradel.
Une stratégie de complémentarité qui n'empêche pas Danone de vouloir monter en puissance sur Internet, "sans aucun doute l'un des futurs relais de croissance en termes de stratégie CRM", confie Jean-Paul Baradel. Partant du constat que les consommateurs ont de plus en plus tendance à se rendre sur DanoneConseils.com (50 % de l'audience du site sont des lecteurs de Danoé), le groupe alimentaire travaille à la refonte de son programme CRM en vue d'introduire sur son site de conseils, d'ici le troisième trimestre 2005, d'avantages d'outils de personnalisation. Ceci, bien sûr, afin de renforcer la proximité et d'établir une relation dans la durée avec le consommateur.
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