A l'heure où les voyagistes en ligne parient sur le développement du package dynamique (du sur mesure qui implique de réserver relativement à l'avance), la stratégie des offres de dernière minute semble éculée. Depuis l'arrivée de Lastminute.com sur le marché français en 1999, le concept a été largement exploité, voire revisité par certains e-voyagistes (lire l'article du 06/04/04). Pour autant, le marché de la dernière minute ne s'étiole pas et séduit même de nouveaux acteurs. La marque Pierre & Vacances a ainsi lancé, le 25 février dernier, une opération baptisée "les dernières minutes du vendredi". Une première expérience pour le groupe de résidences de loisirs qui espère capter un nouveau segment de clientèle.
Proposées exclusivement sur le site Pierreetvacances.com, ces offres proposent une sélection de destinations à des tarifs préférentiels, de l'ordre de 20 % à 40 % par rapport aux tarifs des destinations non bradées. La réservation s'effectue du vendredi matin 7 heures au jeudi soir minuit, pour un départ prévu pour le week-end suivant. En fonction des invendus dans les diverses résidences du groupe, ce sont entre deux à huit destinations différentes qui sont proposées chaque semaine, soit une centaine d'offres à saisir avant épuisement.
Principal relais promotionnel de cette opération : l'envoi d'une newsletter chaque vendredi à tous les membres inscrits dans la base de données du site PierreetVacacances.com. "Cette opération rencontre un fort succès, indique Ludovic Bonneton, directeur e-commerce du groupe Pierre & Vacances. Le taux d'ouverture de la newsletter a déjà atteint un maximum de 15 % et l'audience du site le vendredi matin augmente en moyenne de 10 % sur la rubrique des dernières minutes. Cela prouve qu'il existe une clientèle Pierre & Vacances intéressée par ce type d'offres." L'opération devrait être d'ailleurs prochainement proposée sur le site Maeva.com, autre marque de voyages du tour opérateur.
Majoritairement familiale, la clientèle du groupe de résidences de loisirs est en effet plutôt coutumière des réservations six mois avant le départ. Avec les dernières minutes, Pierre & Vacances s'adresse surtout aux étudiants, célibataires et seniors. Soit "une clientèle beaucoup plus souple, prête à partir d'une semaine à l'autre, à laquelle nous répondons par des offres ciblées de destinations accessibles en voiture", explique Ludovic Bonneton. D'une semaine à l'autre, entre 20 et 60 réservations de dernière minute sont vendues en ligne.
| Tripler la part d'Internet dans les chiffre d'affaires |
Des premiers retours jugés "positifs" par le tour opérateur qui entend désormais se positionner durablement sur le marché de la dernière minute, ceci dans le cadre d'une refonte complète de sa stratégie e-commerce. "Internet est devenu une priorité pour le groupe", confirme Ludovic Bonneton. L'objectif de Pierre & Vacances est de tripler la part d'Internet dans son chiffre d'affaires d'ici trois ans, de 5 % en 2004 à 16 % en 2007.
Pour y parvenir, le voyagiste a lancé quatre grands chantiers : la refonte de sa plate-forme e-commerce, l'élargissement de l'offre en ligne, la déclinaison du site en langues étrangères et la création d'un extranet pour les professionnels et entreprises. Parallèlement, Pierre & Vacances devrait muscler sa communication en ligne en exploitant tous les leviers possibles du Net, à savoir l'achat de bannières, de liens sponsorisés, des campagnes d'e-mailing et le renouvellement des partenariats avec les portails de Wanadoo et d'AOL.
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