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| Commission "zéro" : Anyway se repositionne sur les séjours |
| Pour faire face à la baisse des commissions aériennes, le portail, à l'origine centré sur les vols secs, recentre son offre sur les séjours.
(22/04/2005) |
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Anyway l'avait annoncé, il l'a fait (lire l'article du JDN du 12/04/05). Quelques semaines après la suppression des commissions aériennes versées par Air France aux agences de voyages, la filiale d'Expedia spécialisée dans les vols secs a lancé, le 18 avril dernier, une nouvelle version de son site. L'objectif affichée est de diversifier le positionnement afin d'être moins dépendant des ventes de billets d'avion, qui représentent actuellement deux tiers du volume d'affaires de l'agence en ligne.
"En tant que spécialiste des vols secs, Anyway avait une identité de marque et une interface utilisateur orientée vers les vols, explique Fabien Bourdier, directeur général d'Anyway. Avec la fin des commissions aériennes, c'est tout notre business-model qui est remis en cause. D'où la nécessité de nous adapter et, en conséquence, de remanier notre interface utilisateur." Cette adaptation était toutefois prévue de longue date, puisque le chantier a été ouvert en octobre dernier. Par ailleurs, si la baisse des commissions en a été le principal facteur déclencheur, l'amélioration de la circulation des internautes sur le site, principal écueil de la précédente version, en a été le fil directeur.
Conséquence directe, le moteur de recherche aérien, qui initialement était au centre de la page d'accueil, a été décalé en colonne de gauche, selon le modèle adopté par HotWire, l'une des filiales américaines du groupe InterActiveCorp, maison mère d'Expedia et d'Anyway. "Ce transfert nous a permis de libérer tout le centre de la page d'accueil pour en faire un espace de merchandising pour les différentes offres que nous souhaitons mettre en avant," explique Fabien Bourdier.
Si les vols à bas prix y occupent une place de choix, signe que le voyagiste n'entend pas totalement rompre avec son positionnement d'origine et qu'il souhaite au contraire générer du volume en poussant des tarifs alléchants, ce nouvel espace fait la part belle aux voyages sur-mesure et, surtout, aux forfaits pré-packagés dont le nombre de références a été augmenté. "Nous avons surtout renforcé nos offres de location, car ce marché est très porteur en France et il est finalement assez peu exploité sur Internet. Alors que la précédente version proposait 150 résidences en location, nous en offrons désormais 400 qui sont toutes réunies dans une rubrique à part entière."
L'interface de réservation de séjours a également été revisitée pour améliorer la prise de commande et faciliter le paiement.
Des restructurations qui devraient prochainement en appeler de nouvelles. Anyway travaille à la mise en place d'un nouvel outil permettant de comparer facilement les offres entre elles. Enfin, la charte graphique du site a été repensée pour limiter l'allusion à l'aérien.
Autant de modifications qui ont été réalisées pour l'essentiel en interne, en s'appuyant sur la technologie (voyages sur mesure) et la centrale d'achat d'Expedia France. Ce chantier a impliqué, au total, entre quatre et dix personnes sur six mois. L'agence en ligne reste très discrète sur le budget de cette refonte ainsi que sur celui consacré à la campagne de communication qui accompagne le repositionnement de site. Seule indication : cette campagne devrait reposer sur deux dispositifs menés de front. D'une part une campagne de publicité online, qui devrait dans un premier temps durer un mois. D'autre part, un jeu en ligne dont le principal objectif sera de créer du trafic sur le site.
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