Alors que Voyages-sncf.com s'apprête
à fêter ses cinq ans d'existence sur Internet, la joint venture
entre la SNCF et Expedia (groupe InterActiveCorp) dresse le bilan de son activité
sur le premier semestre 2005. Premier constat, si son volume d'affaires continue
à progresser pour atteindre 559 millions d'euros, son rythme de croissance
ralentit quelque peu par rapport aux années précédentes.
Alors qu'entre le premier semestre 2003 et le premier semestre 2004, l'agence
de voyages en ligne avait enregistré une hausse de 75 % de son activité,
celle-ci annonce une augmentation de 52 % un an plus tard. Un résultat
qui, de l'aveu de Mathias Emmerich, directeur général de Voyages-sncf.com,
se situe un peu en dessous des projections que l'agence avait établies
(60 % sur l'année, lire le chat
de Mathias Emmerich en février 2005 à ce sujet).
Répartition
du volume d'affaires de Voyages-sncf par activités
(Unité,
facultatif) | |
Activités |
Volume d'affaires sur le 1er
semestre 2005
(en millions d'euros) |
Volume d'affaires sur le 1er
semestre 2004
(en millions d'euros) |
Volume d'affaires sur le 1er
semestre 2003
(en millions d'euros) |
| Train |
465 | 297 | 175 |
| Hors
train | 94
| 69 | 34 |
| Global |
559 | 366 | 209 |
| Activités |
Part du volume d'affaires sur
le 1er semestre 2005 (en %) |
Part du volume d'affaires sur
le 1er semestre 2004 (en %) |
Part du volume d'affaires sur
le 1er semestre 2003 (en %) | |
Train |
83,2 % | 82,0
% | 83,7 % |
| Hors
train | 16,8
% | 18,0 % | 16,3
% | | Global |
100 % | 100
% | 100 % |
| Source
: Journal du Net, 2005 |
Un ralentissement dû à la conjonction de plusieurs
phénomènes. Le premier, presque mécanique, est la maturité
croissante du commerce en ligne. Le second, plus nouveau, est l'intensification
de la concurrence sur les produits hors train. En effet, alors qu'entre 2003 et
2004, le volume d'affaires de Voyages-sncf.com sur les prestations d'agence (hôtelerie,
avions, location de voitures, séjours) progressait de 103 %, celui-ci n'a
augmenté que de 36 % entre 2004 et 2005 pour atteindre 94 millions d'euros,
soit 16,8 % du volume d'affaires de l'agence en ligne. En revanche, l'érosion
a été moins forte sur les revenus train du voyagiste. Ceux-ci sont
passés de 297 millions d'euros, au premier semestre 2004, à 465
millions d'euros un an plus tard, soit une progression de 56,6 %. Le train représente
désormais 83 % du volume d'affaires de Voyages-sncf.com et 16 % des ventes
de SNCF Grandes Lignes.
Une suprématie du ferroviaire que Guillaume
Pepy, directeur exécutif de la SNCF et président de Voyages-sncf.com
légitime et réinscrit dans le plan de développement de Voyages-sncf.com.
"Nous sommes d'abord un site construit autour du train, précise-t-il.
Et en cela, le site fait partie intégrante de la stratégie de volume
de la SNCF. Si nous ne l'avions pas, nous n'aurions pas la même croissance
ni la même rentabilité. En revanche, nous ne sommes pas forcément
le numéro un du voyage en ligne et il est probable que nous ne le seront
pas." Ce qui n'empêche pas Voyages-sncf.com de vouloir être présent
sur ces deux segments, comme l'a réaffirmé sa récente campagne
baptisée Transatlantys (lire l'article
du 03/06/05).
Mais pour y parvenir, la direction de Voyages-sncf.com
s'est fixée des priorités. Elle ne souhaite pas, par exemple, participer
à la surenchère qui existe aujourd'hui sur les produits hors train.
Le premier site de commerce électronique privilégie, au contraire,
un modèle de croissance organique qui lui permette de générer
du volume tout en étant rentable.
| Une
croissance qui doit être avant tout rentable |
Une logique qui s'applique en premier lieu à ses investissements
marketing. Dans cette perspective, l'agence de voyages en ligne devrait approfondir
les synergies qu'elle a initiées entre publicité on et offline lors
de sa campagne Transatlantys. Le premier site de e-commerce devrait notamment
intensifier ses investissements en matière d'achat de mots clés
et privilégier, de manière générale, les outils ayant
le meilleur ROI.
Au-delà, Voyages-sncf.com devrait continuer à
approfondir les synergies avec la SNCF pour proposer de nouveaux produits vecteurs
de croissance. "Les billets Prem's, par exemple, représentent désormais
7 à 8 % des ventes de billets de train sur le site", indique Mathias
Emmerich. Quant à IDTGV, il représente 2 % de nos ventes de train
sur le premier semestre et devrait rapidement atteindre 3 % au second."
Parallèlement, le site souhaite compléter ses services aux
internautes afin de faciliter leurs recherches. Dans cette perspective, Voyages-sncf.com
compte renforcer son catalogue France en développant notamment les partenariats
avec certains comités régionaux ou départmentaux de tourisme
et accroître le cross-selling (association d'une prestation de transport
et d'un hébergement par exemple). "Sur Eurostar, les ventes croisées
représentent 10 % des ventes du site, commente Mathias Emmerich. Nous n'en
sommes pas encore là, mais nous souhaiterions arriver à un taux
similaire."
Enfin, le voyagiste devrait occuper une
place de plus en plus importante dans la politique de relation clientèle
de la SNCF en proposant, par exemple, des services d'information personnalisées
ou en jouant un rôle central dans le service après vente de la compagnie
ferroviaire. Un chantier à long terme qui sera sans doute le plus complexe
à mener, mais qui fait du site, un rouage essentiel de la SNCF. |
