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| Sommaire E-PME |
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| 1001dessous vise le haut du panier |
| Cette PME, fondée il y a un an par deux spécialistes du Web, a pris place sur le marché de la lingerie en ligne. Pour réussir, elle mise non pas sur une politique de prix agressive, mais sur la qualité du service.
(10/08/2005) |
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Après l'entrée de Dress-for-less sur le marché français (lire
l'article
du JDN du 05/08/05), d'autres indices permettent de déceler
le décollage du secteur de l'habillement en ligne. Le segment
de la lingerie, notamment, est de plus en plus concurrentiel.
Si les grandes marques restent frileuses sur la vente en direct,
les sites de vente à prix dégriffé et ceux qui ne commercialisent
pas de grandes marques sont désormais en concurrence avec les
VADistes traditionnels. C'est le cas de 1001dessous.com, créé
en juin 2004, qui revendique 80.000 clients et déclare avoir
déjà atteint l'équilibre.
1001dessous est un pure player qui commercialise des articles
de lingerie, des maillots de bain et des bijoux. La société
a été lancée par Anne-Laure Brémond et Yann Baglin, deux fidèles
compères auparavant à la tête d'Alynet, éditeur de feu
l'annuaire marchand 123achat et régie publicitaire, ou encore
dans le capital du site de jeux marketing Misterclic, disparu
lui aussi. A la recherche d'une reconversion (d'où peut-être
le nom de leur société éditrice, Play Again
?), les deux associés se reportent l'année dernière sur le secteur
de la lingerie, qui leur est alors inconnu, mais en capitalisant
sur leur connaissance du marketing en ligne. La société, démarrée
avec 20.000 euros de capitaux propres, s'est étoffée depuis
de deux collaborateurs et propose aujourd'hui environ 500 références.
En avril 2005, le site enregistrait selon Nielsen NetRatings
247.000 visiteurs uniques, ce qui le plaçait alors en tête de
l'audience des sites spécialisés dans la lingerie (lire l'article
du JDN du 08/06/05).
Les atouts de 1001dessous reposent sur un large
choix de produits, une attention particulière portée à la qualité
des photos (qui représentent le deuxième poste de dépenses),
et le service. Si la commande est validée avant 14 heures, elle
est expédiée le jour même, toutes les références étant présentes
en stock. Par ailleurs, il est possible de retourner un article
s'il ne convient pas, le client ayant alors la possibilité de
choisir entre un échange, un avoir ou un remboursement. Le taux
de retour est inférieur à 5 %, indique Anne-Laure Brémond,
qui précise que l'introduction d'une nouvelle gamme permettant
de choisir des tailles différentes de haut et de bas a encore
fait chuter cette proportion.
En termes de prix, le marchand n'est pas un discounter. Il se
positionne dans le milieu de gamme, sur des produits achetés
directement chez une dizaine de fabricants locaux ou nationaux.
Le panier moyen se situe aux alentours de 40 euros, pour une
moyenne de près de deux articles. Avec un taux de réachat compris
entre 30 et 40 % sur une année d'existence, Anne-Laure Brémond
estime que ses clientes (les femmes représentent 75 %
de la clientèle du site, dans une tranche d'âge
de 20 à 30 ans) sont de plus grosses consommatrices que
la moyenne des Françaises, dont le budget annuel en matière
de lingerie s'élève à 200 euros. Mais 1001dessous met aussi
tout en uvre pour fidéliser ces dernières : offres promotionnelles
et cumul de points réservés aux clients fidèles, cadeaux à la
commande, animation du site
Tout est pensé pour faire revenir
les internautes.
Car la concurrence est bien présente sur ce marché. Entre les
sites spécialisés comme Body Bloom, les sites d'enseignes comme
Etam, les marchands de type RushCollection et les VADistes (3Suisses,
La Redoute), la compétition est rude. Pour sortir du lot, 1001dessous
utilise toute la palette d'outils de web marketing (bannières,
partenariats, e-mailing, bons d'achat, jeux-concours) à l'exception
des liens sponsorisés, ce qui ne l'empêche de ressortir en deuxième
position sur le mot clé "lingerie" dans Google, derrière Silver-lingerie.com.
Une stratégie de communication dont l'efficacité en termes de
visibilité doit certainement beaucoup à l'expérience de ses
fondateurs, et qui semble réussir au site puisqu'il vise plus
de 100.000 clients à la fin de l'année. Des développements sont
en cours et d'autres encore à l'étude, comme la création d'un
catalogue papier qui viendrait compléter les supports de diffusion
et de distribution. |
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