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| Cinq clés pour
bien gérer ses liens sponsorisés |
| Entre multiplication
des réseaux et amplification de la concurrence, bien gérer ses liens sponsorisés
nécessite les bons réflexes. Explications.
(28/09/2005)
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| Inconnus il y quatre ans, les liens sponsorisés sont aujourd'hui
devenus un outil incontournable pour accroître la visibilité d'un
site, d'une offre ou d'une marque sur le Web. Selon les estimations, ils représenteraient
30 à 35 % du marché publicitaire online. Pour autant, cet engouement
n'a pas simplifié le marché. Au contraire, le nombre d'acteurs proposant
une offre d'achat de mots clés est croissant. Après Google, Yahoo-Overture
et Miva (ex Espotting), MSN lance cette semaine sa solution de liens promotionnels
en France (lire l'article
du 27/09/05) et Wanadoo teste la sienne depuis avril dernier. Dans le même
temps, la concurrence entre annonceurs se fait de plus en plus rude. D'où
la nécessité de mettre en place une stratégie pour utiliser
ces outils de manière optimale. Andress Menajovsky, directeur général de
iando, société spécialisée dans le search marketing
et devenue depuis peu, une filiale de Media Contact (lire l'article
du 16/09/05).
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Bien comprendre sa singularité
Plus que jamais, en raison de
la forte concurrence qui existe entre les annonceurs sur les liens sponsorisés,
il est nécessaire pour émerger d'identifier en quoi l'activité
d'une société se singularise. "Ce premier travail est indispensable,
car il va permettre de personnaliser le message, de trouver une accroche qui soit
le reflet des produits et des services proposés par l'entreprise et de
choisir les mots clés pertinents, leur nombre et les combinaisons possibles",
indique Andress Menajovsky. En d'autres termes l'annonceur doit répondre
à cinq questions : Quelle est son offre ? Quelle est sa grille
tarifaire ? Quel bénéfice client propose-t-il ? Son entreprise
jouit-elle d'une forte notoriété ? Comment être cohérent
avec les requêtes de ses clients ?
Concernant la sélection des mots eux-mêmes, la
solution la plus simple est d'utiliser le titre descriptif des pages. Mais elle
est loin d'être suffisante. Une recherche approfondie des mots clés
utilisés par les internautes sur son site permet d'affiner la sélection.
De même, qu'une veille régulière des pratiques de la concurrence
et l'utilisation de petits outils permettant de simuler le niveau d'occurrence
par mot-clé choisi. Quant à leur nombre, il dépend essentiellement
de l'étendu du catalogue de l'entreprise. "Plus l'activité
de l'annonceur sera étendue, et plus le nombre de mots clés a des
chances d'être large. Toute la difficulté consiste alors à
définir un seuil de pertinence, au delà duquel, l'ajout de mots
clés devient moins efficace." Un travail qui doit être sans
cesse actualisé.
2
Allouer des ressources humaines expérimentées
"La
principale erreur à ne pas commettre est de confier la gestion des mots
clés à un stagiaire, martèle Andress Menajovsky. Autant que
possible, il faut confier cette responsabilité à des personnes expérimentées
dans les liens sponsorisés. Et ce d'autant plus que l'on dispose d'un véritable
potentiel." Bien qu'il soit difficile d'évaluer avec précision
la taille des ressources humaines nécessaires, voici une fourchette indicative.
Celle-ci oscille entre, au minimum, un mi temps pour un petit annonceur, et pour
les gros budgets, un maximum de huit personnes au total réparties entre
l'annonceur et un prestataire. "Dès lors que les mots clés
deviennent stratégiques, il faut des ressources humaines adéquates.
Car dans ce domaine, toutes les tâches ne sont pas automatisables. Il y
a un certain nombre d'analyses, de décisions et d'actions nécessairement humaines."
Dès cet instant, l'externalisation devient souvent incontournable.
Cette décision dépend essentiellement, selon le directeur général
de iando, des objectifs que se donne la société. "Travailler
avec une agence permet de dépasser les limites de ce que l'on peut faire
en interne, car les liens sponsorisés seront suivis en permanence. Par
ailleurs, une agence experte aura un cumul d'expérience et un recul du fait de
sa vision davantage pluri secteurs."
3
Exploiter tous les supports
Pour optimiser sa visibilité, mieux
vaut être présent sur plusieurs voire tous les supports de liens
sponsorisés. Cette opération nécessite toutefois un certain
temps d'apprentissage, le savoir dans ce domaine étant essentiellement
tacite. "Les univers d'Overture et de Google sont quasiment opposés.
L'affichage des prix entre les deux supports ainsi que les systèmes d'enchères
n'ont rien à voir. De même, il faut apprendre à apprécier
la part de marché relative de chaque support. En effet, la part de marché
en termes de liens sponsorisés de chaque moteur n'est pas forcément
celle du trafic naturel. C'est d'autant plus vrai lorsqu'on procède à
une segmentation par secteurs." Aussi, il faudra compter plus d'un an d'apprentissage
pour qu'une personne qui ne connaît rien aux plates-formes de mots clés,
soit complètement autonome et connaissent parfaitement chaque univers.
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Des campagnes dans la durée
Pour tirer le meilleur
parti d'une campagne de mots clés, celle-ci doit durer au minimum quinze
jours. "Il vaut mieux réfléchir sur un trimestre, ajoute Andress
Menajovsky. Car même si une campagne de liens sponsorisés est plus
réactive, il est préférable qu'elle dure le maximum de temps
pour profiter, notamment, des effets des campagnes publicitaires classiques, off
ou online." Ce laps de temps plus important permet également d'optimiser
la campagne en continu en ajoutant ou en supprimant certains mots clés.
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Attention au tracking
Que l'annonceur soit un e-commerçant ou que ce soit une marque,
le tracking est une étape cruciale de la réussite d'une campagne
de liens sponsorisés. C'est lui qui permettra à l'entreprise de
réagir en continu, de changer par exemple de supports, ou au contraire
d'augmenter la pression sur ces derniers en choisissant d'autres mots clés.
"Mais le tracking, c'est aussi une méthodologie, prévient Andress
Menajovsky. Pour qu'il soit efficace, il faut savoir quels critères retenir."
Ceux-ci dépendent du modèle économique de l'annonceur. Un
e-marchand sera, pour l'essentiel, attentif au taux de transformation et au retour
sur investissement de sa campagne, tandis qu'une marque surveillera le trafic
généré et le coup par clic. "La règle d'or dans
ce domaine, est de bien définir les quelques ratios de pilotage de manière pertinente
et pragmatique. Par ailleurs, il est toujours utile de prendre du recul et de
comparer les résultats d'une campagne avec les autres types de campagnes
en cours ou passées." | | | |
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