Parmi les secteurs les plus actifs en matière de communication online, la banque
de détail n'a pas à rougir face aux poids lourds que sont les voyagistes en ligne,
les constructeurs automobile ou les opérateurs télécoms. Le secteur bancaire se
classe régulièrement dans le top 5 des secteurs les plus actifs, en nombre de
créations différentes diffusées sur Internet, selon les baromètres mensuels AdNetTrack-TNS
Media Intelligence (lire l'article
du 17/11/05). Dans le détail, le secteur bénéficie du dynamisme des banques
à distance mais également des banques traditionnelles, à l'image de BNP Paribas.
S'il ne figure pas parmi les dix annonceurs les plus actifs sur le Web, le groupe
bancaire, en revanche, ne manque pas d'initiatives et d'audace pour accroître
sa notoriété auprès des internautes. Dernère opération en date : "Gagnez
un an de loyer", un jeu-concours en ligne à très forte dimension virale. Une première
expérience pour la BNP. Décryptage d'une opération couronnée de succès.
L'opération, qui s'est déroulée
du 19 mai au 30 septembre 2005, visait à accompagner le lancement de l'offre "Jeun'appart",
un nouveau produit de financement du logement dédié aux jeunes et aux étudiants.
"En termes de marketing, il s'agit d'une cible relatativement complexe puisque
l'offre BNP ne s'adresse qu'aux jeunes de 18 à 29 ans étant impliqués dans une
démarche de déménagement, souligne Yseulys Costes, présidente de MilleMercis,
l'agence de marketing interactif qui a réalisé l'opération. C'est pourquoi nous
avons choisi d'utiliser les techniques du marketing viral, dont l'efficacité est
multipliée au sein de populations en affinité."
| 2
millions de visiteurs sur le site de jeu dont 8 % en viral |
Point de départ, donc, de l'opération : s'adresser à la cible. Dès le 19
mai, des bandeaux publicitaires ont été mis en ligne sur l'espace "jeunes" du
site BnpParibas.net. S'en est suivie une vaste campagne d'affiliation sur des
sites de jeux en ligne, d'achat d'espace sur des sites de petites annonces immobilières
ou ciblés pour les étudiants, et deux vagues d'e-mailing suffisamment espacées
dans le temps - juin et septembre - pour alimenter le système.
Tous ces dispositifs faisaient converger le trafic vers un point unique :
le site événementiel du jeu-concours, hébergé sur la plate-forme de BnpParibas.net.
Au total, le site a enregistré près de 2,09 millions de visites sur l'ensemble
de l'opération, dont plus de 8 % ont été générées par le viral. Car à chaque
étape du jeu, un mécanisme de marketing viral avait été introduit.
Pour jouer, le participant devait choisir d'ouvrir deux cartons de déménagement
parmi quatre. Si les objets sortants étaient différents, l'internaute était alors
invité à retenter sa chance. Mais pour cela, il devait au préalable envoyer un
e-mail d'invitation à un ami. Un peu plus de 960.000 adresses e-mails ont ainsi
été saisies par les participants, générant plus de 173.200 visites dont 125.000
inscriptions au jeu. Soit un taux de transformation de 72 %. Au final, le
viral s'est imposé comme le second canal de recrutement, après l'affiliation,
représentant 39 % des inscrits au jeu.
| 75
% des inscrits correspondent au coeur de cible de la campagne |
"Cette opération visait à tester la pertinence du marketing viral dans le
cadre du marketing bancaire, explique Frank Desvignes, responsable du marketing
canaux Internet et mobiles chez BNP Paribas. Une pertinence largement démontrée
sur cette opération ciblant les jeunes." En effet, 75 % des participants
avaient entre 18 et 19 ans, le cur de cible de l'opération "Jeun'appart".
Autre source de satisfaction pour l'établissement bancaire : près de 17,9
millions de pages vues durant l'opération et un temps de visite moyen, donc de
contact avec l'offre et la marque, de 5 minutes et 20 secondes. Deux données stratégiques
pour BNP Paribas puisque, outre le viral, le passage entre chaque étape était
également l'occasion de diriger le participant vers une page de qualification
ou de branding (présentation de l'offre "Jeun'appart"). Sur les 355.000 e-mails
valides saisis, 110.400 sont opt-in,
c'est-à-dire ont accepté d'être contactés par la banque pour une éventuelle prise
de rendez-vous en agence.
Bref, l'opération a rempli tous les objectifs que s'était fixés BNP Paribas, à
savoir exposer le produit et le message, présenter l'offre, et déclencher des
prises de rendez-vous en agence. "Les résultats en termes de contacts et d'exposition
sont au-delà des objectifs que nous nous étions fixés, conclut Frank Desvignes.
En 2006, nous allons essayer le plus possible d'introduire des techniques virales
dans nos campagnes de communications sur Internet." |
