Âgé d'à peine six mois, Lavinia.fr affiche
de grandes ambitions : entrer dans la cour des grands cavistes
en ligne. Créée en 1999 par deux entrepreneurs français en Espagne,
la société s'est dotée d'un site Internet marchand sur le marché
ibérique dès 2000. En revanche, si Lavinia a ouvert une
boutique physique sur Paris depuis 2002, la société a attendu
octobre 2005 pour ouvrir son site de e-commerce en France.
Le défi pour cet acteur, dont la notoriété n'est plus à faire
en Espagne, consiste à se trouver une place de choix parmi les
cybermarchands de vin en France qui ont pris place sur la Toile
depuis plusieurs années, comme Wine and Co, 1865, Rouge & Blanc,
ou plus récemment le Club des Gourmets (lire l'article
du 21/11/05). Pour ce faire, le nouvel acteur en ligne s'appuie
d'une part sur son expérience espagnole, mais également sur
un ensemble de synergies entre son magasin physique et sa boutique
en ligne, ce qui lui permet de se démarquer de ses concurrents
pure-players.
En termes de gamme de produits, sur les 6.500 références
que compte le magasin physique parisien, 1.500 sont à l'heure
actuelle proposées dans le catalogue en ligne, qui est
appelé à s'enrichir progressivement. "Nous ne proposons pas
encore de primeurs en ligne, mais nous ajouterons les primeurs
2005 dès avril et mai prochains", assure Edouard de Chauvigny,
responsable du site Internet Lavinia.fr. Si l'assortiment du
site français a été adapté au marché hexagonal, Lavinia souhaite
néanmoins conserver le même positionnement qu'en Espagne, où
le cybermarchand est reconnu pour sa large sélection de vins
étrangers, ainsi que de spiritueux.
La boutique française en ligne est toute nouvelle, mais elle
n'en est pas moins à sa deuxième version, étant donné qu'elle
bénéficie de l'expérience technique de l'entité espagnole. "Pour
le lancement du site lavinia.fr, nous avons réalisé une refonte
complète du site espagnol, tant d'un point de vue technique
que graphique", explique le responsable du site. Les fonctionnalités
les plus avancées sont notamment disponibles, telles que la
préconisation de vins en fonction de ceux qui ont été achetés
par les autres internautes ou la possibilité de choisir en ligne
un emballage en caisse de bois pour les achats-cadeaux, et accompagner
la commande d'un message personnalisé.
Le cybermarchand a également mis l'accent sur la facilitation
de la recherche de vins en ligne, via l'accès à des produits
par des thématiques (les millésimes 2006, les vins bio, les
Bonnes Affaires), ainsi que par des tranches de prix, dans lesquels
le tri par région ou par appellation reste toujours possible.
Pour les internautes qui ne trouvent pas une bouteille bien
précise en ligne, le site propose d'envoyer un e-mail pour le
commander ou le retrouver parmi les produits disponibles en
magasin.
En effet, pour se démarquer, le marchand compte principalement
sur une stratégie résolument multicanal. "Le fait de nous appuyer
sur notre magasin physique nous permet de vendre du vin à la
bouteille et non à l'unité de conditionnement qui est le plus
généralement de l'ordre de 6 ou de 12 bouteilles sur la plus
grande partie des sites de cybermarchands", explique Edouard
de Chauvigny. Par ailleurs, le click and mortar permet de proposer
des services bien spécifiques : au-delà d'une livraison
classique en 3 à 5 jours ouvrés pour 12 euros, lavinia.fr propose
la livraison en 24 heures pour 29,9 euros par tranche de 12
bouteilles, ainsi que le retrait gratuit en magasin.
Le programme de fidélité proposé aux clients du magasin est
également valable sur les achats en ligne. Sous la forme d'une
carte de membre vendue à 15 euros, ce programme permet aux adhérents
de payer certaines bouteilles 5 % moins cher. L'achat de
cette carte peut être réalisé directement en ligne.
En matière de communication, la société entend s'appuyer en
offline sur ses actions de promotion dans la presse pour faire
connaître son adresse en ligne en plus de son magasin physique.
Toutefois, pour recruter en ligne, la société privilégie pour
l'heure l'e-mailing et le référencement auprès des comparateurs
de prix, comme Kelkoo. "Nous avons réalisé des tests d'achat
de mots clés sur Google et Overture, mais nous n'avons pas été
vraiment convaincus par les taux de transformation. Les budgets
en France sont bien plus conséquents qu'en Espagne", confie
le responsable de site.
Si les résultats chiffrés sur ces six premiers mois d'activité
restent confidentiels, le responsable s'estime très satisfait
et conserve comme objectif une rentabilité du site sur deux
ans. Cette boutique en ligne est également appelée à jouer le
rôle d'un second magasin. Mais un magasin qui permet au marchand
de toucher une clientèle sur toute la France.
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