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| Liens sponsorisés : comment Meetic mixe travail manuel et campagnes automatisées |
| Les liens sponsorisées constituent le premier canal de recrutement pour le site de rencontres. Meetic a choisi de s'équiper de la plate-forme automatique BidBuddy, mais une bonne partie du travail, en particulier sur Google, demeure manuelle.
(24/03/2006)
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| Campagne de liens sponsorisés Meetic sur Google |
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(article modifié le 24/03/06 à 10h45) Les campagnes de liens sponsorisés sont la pierre angulaire de la politique de recrutement de nouveaux clients en ligne pour Meetic. En février dernier, le site de rencontres a annoncé avoir consacré 20 millions d'euros nets en 2005 à sa communication, soit près de la moitié de son chiffre d'affaires. 90 % de ce budget passe en liens sponsorisés, en achat d'espace sur Internet et en affiliation (lire l'article du 27/02/06). Le budget d'achat de mots clés est investi dans des listings de plusieurs centaines de milliers de mots apparaissant dans les différents outils de recherche, à savoir Google, Yahoo Search, les sites du réseau Miva et MSN.
La société a opté pour une gestion internalisée et centralisée à Boulogne-Billancourt, avec un unique collaborateur, Julien Babin, search marketing & affiliation manager. Face à la montée en puissance du lien sponsorisé dans les 14 pays dans lesquels Meetic est présent, le besoin d'optimiser les campagnes s'est rapidement fait sentir.
Après avoir envisagé le développement d'un outil en propre pour répondre à ses besoins spécifiques, Meetic a finalement choisi de s'équiper d'une solution de gestion des liens sponsorisés, pour assurer une partie du travail, et réfléchit à renforcer l'équipe d'un deuxième collaborateur.
Le site de rencontres, après avoir réalisé un benchmark des outils disponibles sur le marché, a opté pour la solution Bidbuddy de l'éditeur anglais The Search Works qui s'est lancé récemment en France (lire l'article du 07/07/05). "Nous avons retenu cette solution pour sa simplicité et son côté intuitif. Je n'ai en effet pas de temps à consacrer à la programmation d'un outil et Bidbuddy est l'outil qui m'est apparu comme le plus tourné vers l'utilisateur final", explique Julien Babin.
Pour Julien Babin, le recours à un outil automatisé s'avérait nécessaire, afin de lui permettre de dégager du temps et de s'attacher à l'optimisation des campagnes. "Les liens sponsorisés sont un outil de marketing à la performance, qui permet de gérer de manière fine nos coûts d'acquisition. L'objectif consiste donc à baisser notre coût d'acquisition, tout en conservant des volumes importants", indique le responsable du search marketing.
| Un outil qui automatise des stratégies d'enchères |
Pour ce faire, la gestion des campagnes de liens sponsorisés sur le réseau Yahoo Search (ex-Overture) a été basculée sur l'outil Bidbuddy. En effet, l'outil de recherche Yahoo Search fonctionne sur un principe d'enchère maximum par mot-clé, ce qui impose à l'annonceur de suivre en permanence le niveau d'enchère de ses concurrents, d'une part pour rester bien positionné, mais également pour ne pas se trouver trop longtemps sur un niveau d'enchère trop élevé, qui peut s'avérer très coûteux. Le search marketing manager a donc importé ses listings de mots-clés dans Bidbuddy et a défini ses spécifications, tels que des mots-clés au coût par clic (CPC) maximum, ainsi que des stratégies comme rester en première, deuxième ou troisième position sur tel mot-clé.
Une stratégie d'anti-concurrence est également proposée dans l'outil qui permet à l'annonceur de définir une enchère d'un centime d'euro de moins que le concurrent pour le contraindre à payer le prix fort. "BidBuddy permet aussi de gérer ses mots-clés en fonction du ROI, mais personnellement, je préfère définir manuellement un coût d'acquisition pour garder un maximum de flexibilité, ce qui me permet notamment de laisser les URL des mots-clés à destination de Meetic, sachant que le site bénéficie d'une forte notoriété sur les moteurs de recherche", précise Julien Babin.
| Les règles de fonctionnement des moteurs sont complexes |
En revanche, pour Google et MSN, le responsable du search marketing a préféré en rester à une gestion manuelle à partir de son tableur Excel. A la différence de Yahoo Search qui fonctionne à partir de pures enchères, les deux moteurs ont des règles de fonctionnement plus complexes. "Ces moteurs ne donnent pas leurs clés, ce sont de véritables boîtes noires, d'où l'importance de l'apprentissage qui implique de mettre obligatoirement les mains dans le cambouis", explique Julien Babin.
Pour que les premiers liens sponsorisés garantissent une plus grande pertinence par rapport aux requêtes des internautes, au-delà de l'enchère, Google prend en compte la "qualité". "Par ce terme, Google désigne la notoriété du site, son contenu, le taux de clic du mot-clé, le groupe dans lequel le mot-clé est placé, ainsi que l'ensemble de la campagne dans laquelle se positionnent les mots-clés", estime le responsable du search marketing.
MSN fonctionne également sur un modèle mixant enchères et taux de clic.
| Le tout automatisé n'est pas envisageable |
Face à cette évolution continue des outils de recherche qui changent régulièrement leurs algorithmes, le "tout automatisé" ne paraît pas pouvoir répondre à l'ensemble des besoins des annonceurs. Pour obtenir la meilleure position possible dans les liens sponsorisés de Google et pour un coût le moins élevé, Julien Babin réalise un travail de définition de thématiques, comme par exemple autour du "chat" ou de la "rencontre homme". Dans ces thématiques, le responsable décline différentes orthographes, puis étudie les comportements des mots-clés, pour établir une classification et des groupes de mots-clés en fonction de leurs taux de clics.
Vient ensuite le travail sur l'annonce, qui consiste à réaliser des publicités extrêmement ciblées en fonction des groupes créés, afin d'être au plus proche des requêtes des internautes. "En raison des spécificités de la langue française, il est nécessaire de tester les annonces, de les afficher en roulement pour évaluer les taux de clics", confie Julien Babin. Si les taux de clics sont hauts, le prix de l'enchère peut ainsi baisser, ce qui permet de réduire au final, le coût d'acquisition.
Pour gérer les campagnes de liens sponsorisés à l'international, le responsable a la possibilité de le faire depuis une seule interface dans l'outil de Google. En matière d'enchères, étant donné qu'il s'agit de niveau de prix, le travail ne s'avère pas trop complexe à gérer depuis la France. "Bien sûr, différents facteurs vont jouer sur le niveau des enchères, à savoir la notoriété de la marque dans le pays qui n'est pas la même, ou la pression concurrentielle, ainsi que la maturité du marché qui est plus forte au Royaume-Uni et en Allemagne, et moindre en Italie ou en Espagne", reconnaît Julien B"abin.
En revanche, des adaptations locales s'avèrent nécessaires en ce qui concerne la rédaction des annonces. Pour ce travail, le responsable s'appuie alors sur les services clients de Meetic dans les différents pays pour recueillir leurs traductions et leurs suggestions.
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