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Créée autour de l'idée de livraison à domicile, Picard Surgelés a pourtant longtemps considéré son site Internet comme un canal de vente annexe à son réseau de magasins. De fait, depuis sa mise en ligne en 2000 (lire l'article du 8/09/00), Picard.fr n'a guère évolué. Depuis sept mois en revanche, le vendeur de produits surgelés se montre très actif pour développer sa présence sur Internet.
Le mouvement débute doucement, avec la création d'un site institutionnel en mars 2005 par l'agence Lux Modernis. Le vecteur web de ventes, picard.fr, profite d'une refonte importante par la même agence cinq mois plus tard pour se doter d'une page d'accueil dynamique réalisée notamment en Flash.
Si la partie catalogue n'évolue pas, le site s'est enrichi de nouveaux contenus. "Les clients nous demandaient des recettes à réaliser à partir de nos produits", explique Nolwenn Robert, la responsable du site. Une base de données d'environ 400 recettes est ainsi proposée, avec des informations sur les promotions en cours.
Des recettes que l'internaute peut désormais proposer lui-même, à partir d'un espace personnalisél, autre élément important de la refonte permettant de "remettre l'accent sur la relation clients", selon Nolwenn Robert.
"Deux personnes gèrent la messagerie Internet et répondent aux messages de façon personnalisée, avec un rappel par téléphone si besoin est", explique-t-elle.
En terme d'activité, Internet représente 40 % des ventes réalisées à distance, soit deux fois plus qu'il y a trois ans (lire l'article du 17/10/02), pour un chiffre d'affaires également multiplié par deux. Le panier moyen diminue, à 94 euros -malgré des pics à 110 euros en décembre-, contre 100 euros en 2002. Une tendance générale dans le secteur alimentaire, qui n'épargnerait pas le réseau physique, et que Nolwenn Robert fait remonter à la fin 2004. Des paniers moins remplis, mais aussi plus nombreux, puisque le site revendique 350 commandes par jour et jusqu'à 850 en fin d'année.
| Le magasin en ligne concurrence le réseau physique |
Si le nombre de commandes est en hausse de 20 % chaque année, la croissance se vérifie davantage encore en terme de trafic. "Depuis la refonte de septembre, le site n'attire plus seulement les acheteurs, mais aussi les internautes à la recherche de contenu", précise Nolwenn Robert, qui annonce 140.000 visites en mars 2006, soit 40 % d'augmentation sur un an.
Internet ne révolutionne pas pour autant la stratégie de développement du vendeur de produits surgelés qui continue de miser d'abord sur son réseau physique. D'ailleurs, les informations pratiques sur les magasins ont été ajoutées au contenu du site.
Le nombre de régions couvertes par la vente à distance (la région parisienne et les grandes villes) n'a pas augmenté en trois ans, pour ne pas concurrencer les magasins, dont 40 ouvrent encore chaque année.
Même si Picard.fr est le premier d'entre eux, tant en valeur qu'en volume, sa part dans l'activité reste faible. Internet est cependant en passe de détroner le téléphone comme premier canal de ventes à distance, grâce notamment à son utilisation croissante chez les seniors.
La société s'est lancée récemment dans la communication en ligne. Elle envoie des newsletters mensuelles depuis un an, grâce à une licence Neolane pour gérer en interne ses envois d'emails. En plus de campagnes publicitaires classiques sur des sites d'informations ou des portails FAI, elle soigne sa notoriété en fournissant du contenu à des sites féminins et de recettes.
Picard étudie en ce moment les solutions pour améliorer son référencement naturel. Une simplification de la partie catalogue devrait par ailleurs lui permettre de mettre en place une campagne d'achats de mots-clés autour de ses produits. |
