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| La Chose s'offre des talents Internet |
| L'agence de Pascal Grégoire et Eric Tong Cuong, à peine créée, complète ses compétences avec Pékin, un spécialiste de la communication des marques sur Internet. Objectif : renouveler la création online.
(28/04/2006) |
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Moins d'un mois après sa création (lire l'interview du 12/04/06), l'agence de communication plurimédia La Chose annonce le rachat à 100 % de l'agence interactive Pékin, spécialisée dans la communication de marque sur Internet. La Chose, qui entre temps a décroché son premier budget avec Ikea - la marque est restée fidèle à Pascal Grégoire -, acquiert ainsi une légitimité dans la communication online, tout en s'appropriant le portefeuille clients de Pékin : BNP Paribas, France Télécom, IBM, Cetelem, Décathlon, Club Med et, plus récemment, la Fnac. C'est donc par la porte interactive que l'agence s'apprête à entrer dans les budgets des grands annonceurs.
"Pour compléter les compétences dont l'agence disposait, les marketing services et la publicité, il nous manquait une pièce du puzzle : celle de la communication de marque en ligne", explique Pascal Grégoire, associé et fondateur de La Chose. Un manque comblé par le rachat de Pékin, qui démontre discrètement depuis 1997 un savoir-faire créatif et opérationnel dans ce domaine. L'agence, qui multiplie par deux son chiffre d'affaires chaque année depuis sa création, vise une marge brute de 4 millions d'euros en 2006. Le montant de l'acquisition n'est pas communiqué.
Le rapprochement des deux agences, qui va prendre la forme d'une fusion, n'est pas dû au hasard. Enfin, pas tout à fait, si l'on en croit Pascal Grégoire. "Pékin n'était pas à vendre, mais nous nous sommes rencontrés via des amis communs." Sur le fond, La Chose et Pékin partagent une vision commune du métier de la communication, plaçant la création au centre de leur stratégie.
"Nous nous adressons à la génération des moins de 35 ans, saturée de messages commerciaux. Nous croyons par conséquent que, pour qu'un message fonctionne, pour créer une relation avec le public sans être intrusif, il faut créer des divertissements qui emmènent vers la communication de marque. La marque doit arriver dans un deuxième temps" explique David Creuzot, président et fondateur de Pékin.
Un plaidoyer pour une communication moins "commerciale", où tout tourne autour de l'idée et où l'idée est forcément interactive, dans lequel se retrouve Pascal Grégoire, qui considère que la publicité actuelle ne correspond plus à la manière dont les gens souhaitent la "consommer". C'est ainsi que Pékin s'efforce de créer des campagnes ludiques, qui "créent du capital sympathie" au profit des marques. Pour cela, l'agence met un point d'honneur à attirer les meilleurs créatifs, qui sont parfois des concepteurs issus d'agences offline, cherchant à renouveler leur exercice du métier et à sortir du cadre souvent considéré comme très formaté de la publicité traditionnelle.
Autre point commun entre Pékin et la Chose : la volonté de fédérer des artistes indépendants et underground, de "chasser les talents", afin de créer une communauté de créatifs "hors normes".
Bien sûr, le registre d'expression de Pékin et la tonalité décalée de ses campagnes (exemple : "Le vrai super pouvoir" pour Orange - lire l'article du 7/02/06), ne conviennent pas à toutes les marques. L'agence compte d'ailleurs moins d'une dizaine de clients actifs. Peu nombreux, mais fidèles. Par ailleurs, le rapprochement avec La Chose va permettre à Pékin de participer à davantage de consultations et d'être intégré plus en amont dans les briefs, ce que recherchait David Creuzot.
Ce dernier devient l'un des cinq actionnaires principaux de La Chose, à parts égales avec Pascal Grégoire, Eric Tong Cuong, Alain Roussel et Stéphane Richard. Il prend également la direction générale de La Chose. La marque Pékin, choisie à l'époque pour évoquer un changement mondial et rapide, est quant à elle amenée à s'effacer. Ses locaux flambant neufs, en revanche, sont ceux qui ont été choisis pour abriter la nouvelle structure. Emménagement prévu mardi prochain pour les fondateurs de la Chose. Allant jusqu'au bout de la logique d'intégration, les collaborateurs de Pékin travailleront dorénavant aussi bien sur les projets online que sur les campagnes offline. |
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