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| Intégration, mot-clé du nouveau paysage de l'e-pub |
| Réorganisations, fusions, rachats
C'est la course à l'intégration chez les agences de publicité traditionnelles et les pure players. Après le search marketing, quelle sera la cible ?
(05/05/2006) |
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(article modifié le 9/05/06) Réorganisations, fusions, rachats
La recomposition du paysage de la communication interactive s'accélère depuis quelque temps, avec comme maître mot l'intégration des métiers. Une évolution qui résulte à la fois de la fragmentation et de la convergence des médias, des nouveaux comportements et usages des consommateurs, et des nouvelles stratégies des annonceurs. Dans ce contexte mouvant, les multinationales de la publicité doivent faire face à une concurrence accrue des agences interactives, amenées à intervenir de plus en plus en amont dans les consultations. Après le retour en arrière de l'après bulle, elles cherchent à nouveau à mettre en place des structures dédiées à la communication interactive, intégrant les diverses compétences de la chaîne de valeur. Au centre des convoitises : l'expertise en marketing de la performance.
Les derniers événements sont là pour le prouver, ça bouge du côté des agences. Acquisition de Pôle Nord par Publicis Groupe Media en avril, création de la Chose qui rachète Pékin, reprise de Ad'Oc par Nextedia en janvier, montage d'une structure dédiée aux nouveaux médias chez Fullsix
Rien d'étonnant dans cet intérêt pour les agences interactives, déjà décelé en 2005, année qui voyait notamment Isobar absorber Planète Interactive en novembre, et Médiacontacts s'emparer de Iando en septembre. Avec un marché de l'e-pub en croissance de 74 % sur les investissements bruts en 2005, selon TNS Media Intelligence (lire l'article du 06/02/06), et de 53 % en net (lire l'article du 10/03/06) selon l'Irep, la réallocation des budgets en faveur des médias digitaux est une réalité. Chez les annonceurs, ces arbitrages ont lieu non seulement entre médias traditionnels et Internet, mais aussi entre branding et marketing services. Grands vainqueurs dans ce domaine, les liens sponsorisés, qui représenteraient 35 % du total des investissements. D'après Médiamétrie, 90 % des internautes ont déjà cliqué sur un lien sponsorisé.
Et quand le consommateur clique, c'est pour acheter. La progression du volume d'affaires du commerce électronique atteint 44 % selon Benchmark Group, et le nombre de cyberacheteurs français a passé la barre des 50 % de la population internaute fin 2005, selon Médiamétrie. Pour toucher ces consommateurs, les marques, déjà soumises à une forte pression concurrentielle, doivent de plus composer avec la fragmentation du paysage médiatique, qui s'organise de plus en plus par centres d'intérêts et par tribus (blogs, chaînes de TV thématiques, communautés online, etc.). Internet grignote des parts de marché dans la consommation des médias, et le principal perdant de cet arbitrage est la télévision. Aujourd'hui, Internet est même le média le plus consommé par les cadres (lire l'article du 18/10/05). L'essor des blogs et la fièvre "Web 2.0", qui "redonne le pouvoir aux consommateurs", auront fini de désorienter les annonceurs. Il leur faut des spécialistes, pour aller chercher le bon internaute dans les nouveaux endroits où son cerveau se trouve "disponible".
Les agences traditionnelles, et leur culture du spot TV, ont un peu de mal à se raccrocher aux wagons, même s'il n'est pas rare de voir de bonnes campagnes émaner de ces structures. Le fait est qu'elles sont de plus en plus fréquemment mises en concurrence avec des agences interactives, quelle que soit leur taille : des plus grosses (Duke, Business Interactif, Nurun, Fullsix), proposant toute la palette des services de communication interactive, aux plus petites n'intervenant que sur un aspect de la stratégie ou de la réalisation. Agences interactives et agences de publicité ou de marketing services travaillent d'ailleurs souvent main dans la main, avec des synergies plus ou moins faciles à trouver.
Pour l'annonceur, il peut en effet s'avérer plus facile d'avoir affaire à une entité globale, proposant une offre intégrée, plutôt que de multiplier les interlocuteurs. D'autant plus qu'ils mènent de plus en plus souvent de front stratégie d'image et recrutement, et que les profils chez le client ne couvrent généralement pas l'ensemble des expertises du monde digital.
| Des périmètres métiers qui s'étirent dans tous les sens |
Ainsi voit on les périmètres métiers de chacun s'étirer, dans tous les sens : des Web agencies deviennent centrales d'achat ou prestataires complets (Business Interactif, Duke), des agences médias traditionnelles rachètent des référenceurs (PGM - Pôle Nord, Média Contacts - Iando), des régies achètent des supports et des solutions de commerce digital (Hi-Média - Odyssée Interactive, Allopass), des agences de marketing services se rapprochent d'agences interactives (MRM - Zentropy)
Les rapprochements sont destinés à atteindre la taille critique et à combler des lacunes, quand la logique de croissance externe par "briques" de compétence n'est pas à la base même de la stratégie de l'entreprise, comme c'est le cas pour Nextedia.
Ces derniers temps, l'expertise manquante la plus prisée est celle du search engine marketing (SEM). De manière générale, sur les métiers très spécifiques au Web, qui sont aussi très techniques, comme les liens sponsorisés, les agences ont besoin d'une expertise qui va au-delà de la création. Et sur ce point, elle apparaissent moins bien armées que les agences interactives, qui maîtrisent mieux les paramètres techniques et peuvent monter dans les budgets par le biais de la création. Mais, inversement, disposer de compétences interactives sans expertise de la marque n'est pas viable à terme. Réunir les deux, est à l'origine du processus d'intégration aujourd'hui observé.
| "L'enjeu, c'est la pertinence du champ" |
Mais intégrer jusqu'où ? Le secteur a déjà expérimenté les limites de la polyvalence, avec les Web agencies à tout faire. Certes, aujourd'hui, l'évolution semble plus logique : la concentration des agences accompagne la concentration des marques, du business, et la convergence des supports. Reste à trouver le point d'équilibre. "L'enjeu, c'est la pertinence du champ, estime Arnaud Wechsler, directeur associé de l'agence Reverso, dans laquelle Netbooster a récemment pris une participation de 20 % (et non l'inverse, comme indiqué précédemment). S'il est trop vaste, l'équilibre est rompu et l'annonceur préfère une pluralité d'acteurs. Je crois au regroupement des expertises métiers, trois, quatre ou cinq, incarnées par des sociétés différentes."
C'est le modèle du réseau ou de l'agrégation, celui d'Isobar et de Nextedia. Un modèle auquel tout le monde est loin d'adhérer au sein de la profession, surtout parmi les tenants de la création comme cur de métier. Ceux-ci privilégient un modèle organique, dans lequel la création irrigue tous les membres d'une seule et même structure, totalement intégrée. L'intégration par absorption, c'est aussi le modèle phare de l'après bulle, lorsque les agences traditionnelles faisaient profil bas et réintégraient leurs agences interactives dans les murs, au motif que l'Internet était désormais un média comme les autres. Ainsi, Omnicom ventilait en 2003 ses activités Internet au sein des structures existantes et réintégrait Rapp Digital à Rapp Collins en en juin 2005. Idem pour Ogilvy Interactive, rentré dans le giron d'OgilvyOne.
Aujourd'hui, entre l'agrégation et l'intégration, on trouve un compromis : la structure digitale unique, telle que Neo@OgilvyOne. OgilvyOne et Mindshare (groupe WPP), après avoir mis fin en janvier 2006 à leur joint venture d'achat média interactif, mOne, ont opté pour ce modèle. Neo@OgilvyOne chercherait aujourd'hui à compléter ses expertises par des acquisitions.
| Intégration ou agrégation |
N'oublions pas non plus les agences indépendantes qui ont choisi de développer leurs expertises métiers en passant par le recrutement et la croissance interne. C'est le cas de Duke, qui procède ainsi pour le SEM et qui a notamment monté son studio de production en interne. Fullsix, de son côté, met en place Six&Co, une structure dédiée aux nouveaux médias (podcasts, jeux vidéo
). Dans les grands networks, on observe aussi le montage de structures ad'hoc très ciblées, comme MRM Bloggers Network (Interpublic) et BBDO Factory (Omnicom).
Quels rapprochements pourraient encore avoir lieu dans les prochains mois ? Isobar, Fullsix, Nextedia, Publicis ne semblent pas en avoir fini avec la croissance externe. Pour Nextedia, une acquisition dans le e-commerce, la production de contenus ou la création de site se profile. Pour Isobar, ce serait plutôt le CRM et l'e-mailing. Fullsix pourrait cibler un référenceur, Publicis s'intéresser aux contenus. Par ailleurs, Interpublic, 3ème groupe publicitaire mondial derrière Omnicom et WPP, ne s'est pas encore montré très dynamique sur ce marché. Et bien sûr, la probabilité d'un rapprochement entre Havas et Aegis, liés par leur actionnaire Vincent Bolloré, reste ouverte.
Aujourd'hui, dans le domaine du SEM, il ne reste plus beaucoup de candidats potentiels au rachat : Synodiance, 1èrePosition, Ciblo, et Netbooster, qui a déjà ouvert son capital à la Chose et Reverso, doivent en ce moment faire leurs comptes. Du côté des agences interactives, de création de sites et de services e-marketing encore indépendantes, citons Neo05, The CRM Company, Crossvalue et Wcube. Au chapitre du contenu, Angie fait figure de dernier samouraï. Les agences de création sont aussi une cible très prisée par les agences de publicité, qui cherchent avant tout des créatifs. On l'a vu avec le rachat de Chewing Com par Isobar, et de Pékin par la Chose. Dans ce domaine, Kassius et Les Chinois sont en ligne de mire. Enfin, deux autres agences positionnées sur des métiers en plein boom présentent un grand intérêt pour un acquéreur : Heaven (Web 2.0, communautés) et Phonevalley (marketing mobile). A qui le tour ? |
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