"Au nom de la rose" croit aux réseaux. L'enseigne Web du fleuriste, née en 2001, avait lancé il y a 2 ans un programme d'affiliation innovant (lire l'article du JDN du 15/03/04). Il est également à l'origine des "5 sens", une opération de marketing en ligne dont la quatrième édition se tient en ce moment jusqu'au 9 juillet. Objectif : générer à moindre coût de la visibilité, des ventes et des prospects pour les 12 e-marchands du réseau, dont les activités relèvent chacune d'un des cinq sens.
"Aunomdelarose.com prend en charge tous les aspects techniques de l'opération, explique David Mounou, ancien directeur des opérations du cyberfleuriste et fondateur de DPSO, une jeune agence de marketing opérationnel ayant pour l'instant pour client unique Aunomdelarose. Le seul droit d'entrée dans ce réseau consiste à apporter au site les5sens.com 35.000 visites sur
la période." Les organisateurs attendent donc 400.000 visiteurs en 7 semaines, venant de sites réunis selon un principe de non-concurrence tels que Wine and Co (goût), L'Homme moderne (toucher), Photoways (vue), le pépiniériste Delbard (odorat), ou RueDuCommerce (ouïe pour son offre audio).
Un des buts d'une telle opération est de générer une hausse des ventes, grâce à des offres promotionnelles vers lesquelles renvoient le site. "Nous demandons à nos partenaires de ne pas entrer dans une logique de prix barrés, mais de proposer plus pour le même prix", précise David Mounou. Une ambition dont on imagine qu'elle sera pourtant difficile à tenir, cette alliance regroupant des sites au positionnement très hétéroclite allant du discount pour certains au haut de gamme pour d'autres. Le choix de la période de référence répond également à un compromis pour concilier des besoins différents. Les deux mois finalement retenus permettent à la fois aux marchands de couvrir la fête des mères et les soldes d'été.
Autre objectif des "cinq sens" : générer des prospects. Pour cela, le site organise des jeux-concours proposant de gagner des offres de leurs partenaires, d'une valeur totale de 24.000 euros. Au total, les organisateurs attendent 125.000 participants, et un taux d'opt-in supérieur à 50 %
pour recevoir les newsletters des 12 sites participant, grâce à une incitation sous forme de points. La base de contacts qualifiés ainsi créer sera par la suite partagée entre tous les sites partenaires à condition d'avoir effectivement apporter 35.000 visiteurs. Autre contrainte de ce dispositif de recrutement : respecter un calendrier pré-établi pour ne pas innonder d'e-mails les anciens participants au concours.
Enfin, pour optimiser le retour sur investissements,
un mécanisme de marketing viral a été mis en place, centré autour d'un système de parrainage. Si les marchands en ligne assurent la promotion du site, c'est aux organisateurs qu'il revient de réaliser des campagnes d'e-mailing auprès des internautes ayant participé les années précédentes à ce dispositif.
Au-delà du trafic, des ventes et des prospects générés, l'opération marketing a également pour objectif de faciliter le rapprochement de plusieurs marchands. Ainsi, à l'issu de l'édition 2005 des 5 sens, des partenariats entre Photoways, Rush Collection et Aunomdelarose ont été noués pour des opérations beaucoup plus transversales..
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