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| Johnson & Johnson, du rien au tout sur l'e-pub |
| Pour sa première campagne e-pub, qui lance les nouvelles lentilles de la marque Acuvue, le laboratoire a placé l'intégralité de son budget sur le Web. Vidéo et e-couponing au programme.
(07/06/2006)
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La filiale française de Johnson & Johnson, multinationale du secteur de la santé qui exploite notamment les marques Roc et Neutrogena, saute le pas de la publicité en ligne. Pour cette première, qui accompagne le lancement de nouvelles lentilles jetables, la marque Acuvue n'a pas fait les choses à moitié en optant pour un plan média 100 % Web. Le leader mondial des lentilles de contact, deuxième sur le marché français derrière Novartis, espère ainsi se forger une image de marque innovante et déclencher l'essai de son produit, en combinant la campagne à une opération de couponing.
La marque Acuvue avait déjà mené quelques initiatives de communication en ligne aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne et en Asie, mais jamais en France. Sur Internet dans l'Hexagone, Acuvue se contentait jusqu'à présent d'un site Web et cantonnait sa communication à la télévision, ainsi qu'à des opérations auprès des professionnels et des opticiens. Les lentilles de contact ne sont en effet pas à proprement parler un produit de grande consommation. Elles sont vendues exclusivement chez les opticiens. Ce produit est ainsi soumis à diverses contraintes en matière de publicité et de vente. Le message doit être informatif et la vente directe est impossible en France.
En choisissant exclusivement Internet pour le lancement de son produit 1-Day Acuvue Moist, des lentilles jetables journalières, Johnson & Johnson cherche à toucher une cible "difficile à suivre", sur laquelle les risques de déperdition sont jugés trop élevés en utilisant les médias de masse. Active, CSP+ et urbaine, la cible des porteurs de lentilles représenterait plus de 3 millions de personnes en France, selon le directeur marketing France de Jonhson & Johnson, Nicolas Ploquin. "Internet est le média le plus en affinité avec la cible de ce nouveau produit. Il permet notamment de jouer sur l'effet viral, sachant que le bouche à oreille et l'internet sont des sources importantes d'information sur les lentilles en parallèle du discours des professionnels de la vue", explique-t-il.
La nouvelle lentille Acuvue, dotée d'un agent mouillant intégré à la matrice de la lentille, cible plus particulièrement les porteurs de lentilles souffrant d'inconfort en fin de journée (démangeaisons, picotements
). Ces derniers représenteraient 35 % des porteurs de lentilles, selon la marque. Associer ainsi innovation produit et innovation dans la prise de parole, telle a été la réflexion d'Acuvue, qui a mené deux lancements majeurs de produits par an ces deux dernières années.
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Une utilisation pertinente de la vidéo
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C'est la première fois que la marque de lentilles réalise une campagne 100 % en ligne (hors communication auprès des opticiens et des ophtalmologistes) dans le monde. Celle-ci a pour caractéristique notable une utilisation pertinente de la vidéo pour illustrer la promesse produit. Dans les bannières, peut-on ainsi voir deux paires d'yeux, l'une utilisant 1-Day Acuvue Moist, l'autre des lentilles ordinaires. La seconde cligne sans cesse, ce qui est assez désagréable à l'il, mais a pour avantage de bien faire ressortir le bénéfice produit.
La campagne a été réalisée par SixandCo, la nouvelle agence de FullSix (lire l'article du JDN du 19/05/06), qui a remporté la compétition organisée par Johnson & Johnson. Le groupe travaille habituellement avec McCann pour la création de ses spots TV, et avec Initiative Media pour son achat d'espace hors Internet. "La campagne a deux objectifs, résume Frédéric Colas, le président de SixandCo : d'une part, faire connaître la lentille et expliquer le bénéfice à l'aide d'une démonstration ; d'autre part, susciter l'achat grâce à des bons de réduction de 15 euros téléchargeables sur le site dédié à l'opération." Des coupons qui jouiraient d'un "très bon taux de conversion" selon l'agence. Ce volet de la campagne va être déterminant, car l'aspect notoriété a déjà été bien travaillé auparavant. "Acuvue est la marque qui affiche la plus forte notoriété assistée, avec un taux de 56 % en 2005 selon TNS VisionTrak", précise Nicolas Ploquin.
De manière générale, les premiers retours sont jugés satisfaisants, y compris en termes de visites sur le site. Mais pour évaluer rigoureusement l'impact de la campagne, la marque a prévu un post-test. Elle avait d'ailleurs également réalisé un pré-test. D'ici là, les internautes pourront voir les bannières Acuvue (50 % de bannières vidéo, bannières gif) sur différents supports, parmi lesquels Yahoo, Boursorama, Doctissimo, L'Equipe, Allocine et les sites de Benchmark Group, éditeur du JDN. Le plan média a débuté mi-mai et s'étale sur six semaines.
Les autres divisions de Johnson & Johnson France sont d'ores et déjà elles aussi en train de plancher sur leurs plans médias en ligne. "Le groupe a préféré attendre que le média Internet ait une pénétration suffisante pour le tester. C'est désormais chose faite", conclut Nicolas Ploquin. Reste à démontrer les résultats de l'e-pub aussi efficacement que la promesse du produit. |
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