|
Les distributeurs de chaussures ont mis du temps avant de poser un pied sur le Web marchand. C'est véritablement en 2005 que le marché a pris son essor avec l'arrivée d'acteurs tels que La Botte Chantilly, le groupe Desmazières ou le pure player Sarenza (lire l'article du 07/11/2005). C'est aujourd'hui au tour de Bata de décliner son modèle de vente physique en une boutique en ligne, Batashop.fr, qui vise à terme un chiffre d'affaires au moins équivalent à celui d'une boutique moyenne.
L'enseigne Bata dispose en France, et depuis mars 2004, d'un site vitrine qui a pour objet de présenter l'actualité de la marque et de conduire la politique de fidélisation de la clientèle. Fort des 100.000 abonnés recrutés depuis lors, le vendeur de chaussures et d'accessoires de mode a donc décidé de franchir le pas de la vente en ligne. Batashop.fr est considéré comme un magasin supplémentaire qui vient s'ajouter aux quelques 200 boutiques déjà existantes en France.
Un nouveau magasin qui a toutefois demandé quelques aménagements logistiques puisque le site Batashop.fr constitue aussi les premiers pas de Bata dans l'univers de la vente par correspondance. Le Système d'Information a donc été réadapté pour permettre un échange de flux de données le long de la chaîne de valeur. C'est Business Interactif qui a réalisé la plate-forme de vente en ligne tandis que le prestataire logistique Crosslog se charge pour sa part d'en gérer l'interface avec les transporteurs. Bata dispose d'un back-office de gestion des références.
"Vendre des chaussures sur Internet, ce n'est pas facile puisque les clients ont besoin d'essayer les modèles pour se faire un avis, mais c'est aussi une opportunité pour s'adresser à ceux qui n'ont pas accès à l'une de nos boutiques physiques ainsi qu'à une clientèle plus fashion. Il n'y a donc pas de risque de cannibalisation de nos enseignes physiques", explique Tatiana Pecanac, responsable Web et e-commerce chez Bata France.
Pour juguler le risque de voir la boutique en ligne concurrencer les enseignes physiques, Bata a opté pour une méthode d'échange et de remboursement qui tire profit de la forte présence à l'échelle nationale du réseau de vendeurs. En cas d'insatisfaction, un client dispose de 15 jours et de trois recours pour réexpédier son colis : par la Poste, à ses frais, ou alors gratuitement via le relais Kiala ou via un magasin Bata de proximité. Ce dernier procède alors à l'échange et enregistre à son compte le résultat de la vente. Le site marchand de Bata représente donc une vraie opportunité de développement pour l'ensemble du réseau de distribution.
Au chapitre de la communication pour le lancement de ce nouveau site, l'enseigne a décidé de passer outre les bannières publicitaires classiques qui n'offrent pas, selon elle, un retour sur investissement suffisant, sans toutefois négliger son référencement payant qui a été confié à Business Interactif. Pour attirer un trafic qualifié sur son site, Bata a joué la carte du buzz marketing via l'agence Culture Buzz qui s'est chargée de sélectionner 20 blogueuses influentes qui ont pu tester le site, puis relater leur expérience d'achat. "Retour positif", estime la responsable e-commerce de Bata qui entrevoit d'ores et déjà la prochaine étape : "créer un buzz spécifique en intégrant une dimension virale lors d'une prochaine campagne".
Batashop.fr sera également accessible par l'intermédiaire du centre commercial virtuel Lecentredumonde.com (lire l'article du 09/03/2006) auprès duquel il a acheté un emplacement dans la galerie commerciale. Le modèle du site Batashop.fr sera décliné en Europe "à moyen terme". A la phase actuelle d'observation des réactions des internautes succèdera une phase 2 qui verra le site s'enrichir de nouvelles fonctionnalités axées sur les nouveaux services rendus au client. |
