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| Avec Dubrutal, Teisseire bouscule son image |
| Teisseire, la marque de sirop familiale rajeunit son image.Elle positionne sa boisson verte Cactus sur le Net avec le lancement d'une campagne virale subversive et décalée réalisé par Pekin/La Chose.
(16/06/2006) |
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L'opération est osée. Teisseire, PME familiale dont l'image est associée depuis des années à l'enfance, a mis du piquant dans sa communication. Pour promouvoir Cactus, une nouvelle boisson, la marque de sirop a fait confiance à l'agence interactive Pékin (La Chose) à qui l'on doit notamment la campagne "le vrai super-pouvoir" pour Orange (lire l'article du 07/02/2006). Disposant d'un budget modeste pour ce projet (80.000 euros), Teisseire a opté pour le viral, sans autre plan media que quelques 10.000 cartes com'.
Interrogée sur ce choix, l'équipe marketing explique : "Nous cherchions une agence totalement spécialisée sur le Web qui est un média avec ses propres caractéristiques. De Pékin, on connaissait Superradin [campagne pour Cetelem ndlr] qui nous avait bien plu
Et puis, nous avons rencontré plusieurs agences mais eux nous ont semblé les plus motivés et vraiment en phase avec le produit, car c'est une équipe jeune".
L'opération a commencé il y a quelques semaines par un teasing plutôt accrocheur. Les internautes étaient invités à donner leur adresse mail. Une fois inscrits, ils recevaient un message laconique. "Merci de vous être inscrit on viendra bientôt vous casser la gueule". Puis le site Dubrutal.com, troisième production issue de la fusion Pékin/La chose (lire l'article JDN du 28/04/2006) a déboulé sur le Net avec une esthétique proche de ce qui se fait dans le net art. Le site diffuse un discours controversé et positionne la boisson Cactus de Teisseire comme celle du "plus fort" : un jeune homme à l'embonpoint confortable, le "balaise", démolit, menace et profère des jurons
Sa cible favorite : les "geeks" (fanatiques de l'informatique) à lunettes à qui il essaie de piquer la bouteille de Cactus et à qui il casse la figure par la même occasion.
En guise d'intro, un film vidéo quelque peu violent incite l'internaute à participer à un jeu non moins brutal rappelant fortement "Double-Dragon", et dont les graphismes au passage sont totalement délirants. L'internaute peut aussi feuilleter le journal du balaise (eh oui il sait écrire..), télécharger des insultes en MP3, et il a bien sûr la possibilité de "menacer ses amis". Vous l'aurez compris, le site propose un univers de violence et de brutalité au second degré très poussé, plutôt dirigé vers les ados et jeunes adultes accros aux jeux vidéo. Le produit, lui, passe au second plan, si ce n'est le vert fluo prédominant sur l'interface qui rappelle la couleur de la boisson.
| "Sur Internet, il faut frapper fort si on veut marquer des points" |
Le thème plutôt subversif de la violence et de la brutalité a jusque là été très peu exploité par la publicité, sauf pour les jeux vidéo, mais il s'accorde bien avec le produit Cactus, boisson sans alcool certes, mais aux extraits de piment, de gingembre
et dont le goût est supposé être puissant. "La communication sur la boisson est volontairement décalée car elle doit correspondre au produit qui est unique en son genre, indique-t-on chez Teisseire. Il donne une impression de frais au départ, mais c'est le goût du piment qui reste à la fin, d'où l'idée de communiquer sur la brutalité pour faire une emphase sur cette sensation très particulière." Par la même occasion, cela permet au site de se différencier de la multitude de campagnes virales en cours actuellement : "sur Internet, il faut frapper fort si on veut marquer des points", explique Bérangère Mangin, directrice de clientèle chez Pékin/La Chose.
Cette campagne virale prend donc le contre-pied du site corporate de la marque. Mais Teisseire semble engagé dans un repositionnement vers un public un peu moins jeune, avec la sortie récente de produits moins familiaux : la gamme Ethno s'adressant aux jeunes adultes, ainsi que des sirops spéciaux pour bières et vins. Des nouveautés qui marqueraient une volonté de la marque de développer une stratégie de niches. Interrogée sur sa volonté de développer d'autres projets viraux pour ces produits, la marque n'a pas souhaité répondre. Mais Internet pourrait prendre une part plus importante dans sa communication. Parmi les attraits du média, entre autres : son rapport qualité-prix, relativement accessible pour une PME. |
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