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| Concours de play-back : Vivelle-Dop reçoit 420 vidéos |
| Partenaire des NRJ Music Awards, la marque de produits coiffants a lancé un concours de vidéos en ligne. Au total 1.700 internautes se sont inscrits, 420 ont participé, et 218 vidéos ont été mises en ligne.
(16/01/2007) |
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(Article modifié le 16/01/2006 à 10h00) A l'heure du Web 2.0, de nombreuses marques voudraient faire participer les internautes à la construction de leur image. Nombreuses sont aussi pourtant, celles qui s'y sont cassé les dents : difficile par exemple de réaliser un spot pub, comme le demande Gilette, quand l'internaute n'a aucune notion du métier de communicant. C'est pourquoi, pour la campagne Vivelle-Dop de sponsoring des NRJ Music Awards, la marque a voulu puiser dans le quotidien des internautes afin de les faire participer à son concours de vidéos. Résultat : 420 vidéos reçues en un mois et demi.
Qui peut affirmer n'avoir jamais repris le refrain de sa chanson préférée en se dandinant devant sa glace ou en cur avec des amis lors d'une soirée ? Personne
et encore moins les ados qui copient à l'envi les moindres faits et gestes de leurs stars préférées. C'est sur cette idée simple qu'a été lancée, notamment à travers les sites de partage vidéo tels YouTube et DailyMotion, la mode du "Lip-Synching", c'est-à-dire le Playback ou encore le Karaoké, comme on disait autrefois.
Ce mouvement, en affinité à la fois avec la cible adolescente de Vivelle-Dop et avec l'événement des NRJ Music Awards que la marque sponsorise, a donc été judicieusement utilisé pour lancer la campagne intitulée Color Clip Compet'. Pendant un peu plus d'un mois, en préparation du festival de musique d'NRJ, Vivelle-Dop a demandé aux internautes d'envoyer leur propre clip vidéo de Lip-Synching en choisissant en fond sonore l'un des extraits musicaux proposés en téléchargement sur le mini-site.
Les objectifs de Vivelle-Dop par rapport à cette campagne se répartissent sur plusieurs niveaux : il s'agit pour elle de se rapprocher des consommateurs et de créer une connivence avec eux, "en les impliquant dans un processus de co-création". Mais il s'agissait aussi de porter la marque grâce à des artistes aussi populaires parmi les jeunes que Martin Solveig, Diam's, M Pokora ou encore Sean Paul.
Par ailleurs, la marque lançant le produit Color gel (gel coiffant coloré aux reflets or, argent et cuivre) en cette période de fêtes, l'occasion était rêvée de le faire découvrir aux consommateurs via le site de sponsoring dédié aux NRJ Music Awards. D'ailleurs chacun des prix distribués aux trois finalistes reprennent les couleurs or, argent et cuivre. Trois "pass VIP" pour participer au festival d'NRJ à Cannes étaient mis en jeu, avec des options plus ou moins élaborées en fonction de la position dans le classement (diffusion TV, limousine et palace pour le 1er).
| Les maisons de disque ont prêté leurs extraits musicaux |
Conciliantes, les maisons de disque et d'édition (EMI, Warner et Universal Music), dont les artistes participent aux NRJ Music Awards ont accepté de mettre les musiques gracieusement à disposition des participants. "Les maisons de disques et les artistes ont joué le jeu en acceptant de ne pas nous facturer les droits d'utilisation des musiques. Il était en effet intéressant pour elles de refaire tourner des titres sortis il y a quelques temps et ainsi de les réactualiser," explique Olivier Zetlers, jeune directeur commercial de l'agence Mediagong, qui a réalisé le projet.
Les divers consentements reçus, le 6 décembre, le mini-site Color Clip Compet' a été lancé officiellement : des bandeaux et des bannières ont ainsi été disséminés sur les principaux sites fréquentés par la cible. Ceux du réseau NRJ bien sûr, mais aussi de TF1 (qui diffuse l'événement en direct) et de Hi-Media. De plus, un spot TV, diffusé par NRJ12 et mettant en scène les animateurs de la radio a relayé le message. Sur NRJ, les animateurs incitaient également les auditeurs à participer au concours, lors de leurs émissions. Pour promouvoir le site, Mediagong a pu jouer la carte du multicanal, ainsi que le lui permettait les différents acteurs en présence. Ainsi le jeune MVNO NRJ Mobile a été lui aussi mis à contribution, afin d'informer les abonnés de leur possibilité de participer au concours. De plus, d'après la marque, la viralité et le buzz auraient joué leur rôle. En revanche, aucun achat de fichier d'e-mails n'a été réalisé.
| 420 vidéos reçues, 123.000 votes enregistrés en 1 mois et demi |
Un peu plus d'un mois après le lancement de l'opération, 370.000 vidéos ont été visionnées sur le site, et plus de 123.000 votes enregistrés. Au total 184.778 visiteurs uniques ont découvert le site Vivelle Dop, soit une bonne part de la cible visée. Parmi ceux-ci, beaucoup d'adolescents mais aussi des plus petits (5-6 ans) et des jeunes femmes d'une trentaine d'années. Au total, 1.700 internautes se sont inscrits pour participer au concours, et 420 ont proposé leur réalisation. En revanche, sur la totalité, seules environ 50 % (soit 218) des vidéos ont été mises en ligne. "Certaines ont été supprimées car elles ne comportaient pas de bande son ou utilisaient une musique qui n'était pas proposée sur le site", explique-t-on chez Vivelle-Dop.
| 9 % de part de marché valeur pour les gels colorés Vivelle-Dop |
Le nombre de participations atteint se révèle bien au-dessus des prévisions les plus optimistes de la marque. "En regard des opérations vidéos menées sur le Net par Nike (lire l'article JDN du 16/10/2006) ou Mac Donald's, nous nous attendions à une cinquantaine de vidéos au maximum, et nous en avons obtenus presque cinq fois plus", souligne une porte-parole de la marque. Un succès que Vivelle attribue à la fois à l'universalité de la musique, mais aussi de la proposition, qui n'exclut personne, ainsi qu'à la forte affinité entre la marque et la cible. En effet, une forte proportion d'adolescents, souvent en recherche identitaire, utilisent des produits coiffants pour se différencier.
Sans communiquer son budget pour l'opération, la marque se montre satisfaite au niveau des retours sur les ventes également. "Les produits phares atteignent 9 % en part de marché valeur sur le mois de la campagne. Depuis le 15 décembre 2006, sur la marque nous affichons +10% en volume et +14,3% en valeur.Renforçant encore sa place de leader du marché des produits coiffants, Vivelle DOP affiche aujourd'hui une part de marché valeur de 21,5 %.", indique Vivelle-Dop. Par ailleurs, la marque souligne que de nombreux internautes ont joué le jeu de la marque en mettant en scène les produits Vivelle-Dop dans leur clip de Lip-Synching, alors que cela ne leur était pas demandé.
Les 1.700 contacts récupérés au terme de l'opération, devraient être réutilisés pour les prochaines campagnes en ligne de la marque, que le groupe LASCAD compte bien intensifier. De même devant les retours positifs des partenaires TF1 et NRJ face au concours Color Clip Compet', il est envisagé de réitérer l'opération, et même de créer un prix spécial "Lip-Synching", afin de récompenser les internautes lors du NRJ Music Awards 2008.
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