Selon les chiffres d'Epsilon, basés sur l'envoi de sept milliards d'e-mails, la performance de l'e-mail marketing augmente fin 2009 en Amérique du Nord. Ainsi le taux d'ouverture passe de 19,8% au 4ème trimestre 2007, à 20,9 % un an plus tard et 22% au dernier trimestre 2009.

Seuls 8 % des internautes transfèrent souvent à leurs amis des e-mails qu'ils trouvent intéressants selon le SNCD. 34 % déclarent le faire parfois. Par ailleurs 26 % des personnes interrogées font rarement cette démarche et même 32 % ne le font jamais.

En France, 68 % des internautes qui reçoivent des e-mails commerciaux et passent ensuite à l'acte d'achat le font directement sur Internet, selon une étude réalisée par le Syndicat national de la communication directe (SNCD). Pour 36 % des internautes interrogés, l'achat se fait plutôt en magasin.

Il arrive régulièrement à 91 % des internautes américains de se désabonner de newsletters ou d'y apposer leur opt'out selon Chief Marketing Officer Council. Et la première raison invoquée pour 46 % d'entre eux est le manque de pertinence du sujet par rapport à leurs centres d'intérêts. 23 % citent encore le nombre trop important de newsletters qu'ils reçoivent et encombrent leurs boîtes mail (16 % des répondants).

Selon une étude européenne menée par ContactLab, les internautes sont inscrits en moyenne à six ou sept newsletters, ce chiffre frôlant les dix dans le cas des Français. Ces newsletters librement souscrites ont le plus souvent pour thème le voyage et les offres touristiques (selon 43 % des répondants) et l'e-commerce (38 %). Les newsletters marchandes devancent donc celles des contenus média comme l'actualité (37 %) et dépassent même celles des FAI ou simplement des opérateurs de téléphonie fixe ou mobile (26 %). Viennent ensuite les newsletters liées aux communautés en ligne (34 %) et associatives (26 %).

Aux Etats-Unis, le taux d'ouverture des e-mails augmente de nouveau au second trimestre selon Epsilon, passant de 20,7 % sur cette période en 2007 à 18,8 % un an plus tard et finalement 22,2 % en 2009. Néanmoins, le taux de clic reste relativement stable. Atteignant 6,2 % au second trimestre 2007, il stagne à 5,9 % en 2008 et 2009.

Même avec le consentement des consommateurs, les e-mails commerciaux ne touchent pas toujours leurs cibles. Selon une étude américaine de "Return Path", seuls 79 % de ces messages arrivent dans les boîtes de réception. Les autres finissent en spam ou plus probalement disparaissent.

Les internautes américains et les internautes européens ont quelques ressemblances dans leur approche de l'e-mailing selon Epsilon. En effet, ils sont réciproquement 69 % et 65 % à se désabonner assez facilement ("parfois" ou "fréquemment") d'un e-mailing qu'ils ont eux-mêmes souscrit. Un comportement adopté par seulement 35 % des asiatiques.

Aux Etats-Unis, Mailer Mailer a constaté que le taux d'ouverture des e-mails continue de baisser, passant de 13,20 % au premier semestre à 12,52 % au second semestre 2008. Crise oblige, le taux d'ouverture des e-mails du secteur financier, le plus important en début d'année (27,75 %), a baissé à 20,35 % en fin d'année. C'est sur le thème de la religion que les e-mails enregistrent le plus fort taux d'ouverture au second semestre : 25,75 %.

Malgré la crise, les annonceurs américains vont continuer à augmenter leurs budgets de communication en ligne. L'e-mailing et le marketing sur moteur de recherche devraient en profiter particulièrement, selon un sondage Ipsos. Une majorité de répondants disent avoir l'intention de revoir leurs dépenses à la hausse dans ces domaines.

Les internautes dans le monde ouvrent de moins en moins les e-mails marketing, selon une étude de MailerMailer. Le taux d'ouverture moyen des e-mails commerciaux au cours du premier semestre 2008 ressort à 13,20 %. Soit près de quatre points de moins qu'il y a un an. Sur la seconde partie de l'année dernière, 14 % des internautes avaient ouvert ce type d'e-mails.

Malgré la crise, les principaux sites e-commerce américains continuent de miser sur l'e-mail marketing. Les envois auraient même atteint leur plus haut niveau sur l'année pendant la semaine du 3 au 9 novembre, selon le blog Retail Email dont l'indice mesure l'activité des 100 principaux e-marchands. Le 7 novembre, ces e-mails portaient à plus de 40 % sur Noël et les vacances de fin d'année.

L'e-mail semble être l'outil de communication le plus utilisé au travail, si l'on en croit l'étude Use-IT de l'Idate. Les Français de 18 à 35 ans qui ont un emploi estiment que leur usage de cet outil a augmenté de moitié depuis qu'ils sont entrés dans la vie active. Viennent ensuite les appels depuis un mobile et le temps passé en ligne (39%). L'Idate a conduit son étude également au Royaume-Uni, en Italie et en Suède. Elle montre que les usages ont augmenté davantage chez les jeunes travailleurs outre-Manche, notamment l'envoi de SMS (41 %).

L'outil e-mailing a été utilisé par 505 annonceurs au cours du premier semestre 2008, selon une étude de TNS Media Intelligence pour le Syndicat national de la communication directe, avec huit prestataires importants du secteur. 1884 annonceurs, soit 3,7 fois plus, ont eu recours au mailing "papier" traditionnel.

Le courrier papier reste le canal marketing le plus efficace. 76 % des Américains ont déjà effectué un achat après en avoir reçu un. Une efficacité qui se vérifie dans toutes les tranches d'âges. L'e-mail se classe deuxième, avec 65 % d'efficacité globale, et jusqu'à 79 % chez les 55-64 ans. Viennent ensuite le canal téléphonique (26 %), puis les moyens de communications plus récents. Les SMS par exemple entrainent l'achat pour 6 % des répondants, mais la proportion avoisine les 10 % chez les moins de 35 ans.

Plus un e-mail contient de liens, meilleure est sa performance, d'après les statistiques fournies par l'institut d'études MailerMailer. Les e-mail avec plus de vingt liens suscitent, en effet, au minimum deux fois plus de clics que ceux qui en contiennent moins. Globalement, la performance des e-mail a par ailleurs légèrement baissé au deuxième trimestre 2007.

L'investissement des sociétés américaines dans le domaine de l'e-mail marketing devrait atteindre 2,1 milliards de dollars en 2012, selon l'institut JupiterResearch. Il précise que les dépenses d'e-mailing de fidélisation devraient plus que doubler d'ici 2012, pour représenter plus de la moitié du total, tandis que celles visant à recruter des prospects croîtront plus lentement.

Les performances de l'e-mail marketing continuent de s'effriter, selon MailerMailer. Les taux d'ouverture chutent de 19,10 % au premier semestre 2006 à 17,20 % au second semestre 2006, et à 16,11 %. Une décroissance que MailerMailer attribue au fait que les internautes n'affichent pas par défaut les images dans messagerie électronique, ce qui fausse les calculs. En effet, les taux de clics restent pour leur part relativement stables, ce qui laisse penser que les internautes continuent de lire les e-mailings.

Attendus à près de 1,5 milliard d'euros pour l'année 2007, les investissements marketing européens consacrés à l'e-mailing pourraient atteindre 2,3 milliards en 2012, selon Forrester Research. En Europe, les consommateurs reçoivent en moyenne 250 e-mails par semaine, dont les deux tiers sont des e-mails commerciaux, des newsletters et du spam. Mais les responsables marketing comptent investir d'avantage dans l'e-mailing. Et ce notamment en France, en Allemagne et au Royaume-Uni.

Les investissements des sociétés dans le domaine de l'e-mail marketing devraient atteindre 1,475 milliard de dollars en 2007, contre 1,425 milliard de dollars pour l'année 2006, selon eMarketer. La progression de ces investissements pourrait marquer le pas d'ici 2011, l'institut les estimant à 1,650 milliard de dollars. Pour eMarketer, cette faible croissance est due au fait que l'e-mail marketing reste perçu comme un médium low cost.

Devenu désormais plus mature, l'internaute français n'hésite pas à cliquer dans le mail (6,31 %), mais en contrepartie, il se désabonne plus facilement (0,17 %), selon Emailing Solution. Ces indicateurs français s'avèrent toutefois plus haut que ceux du Royaume-Uni, où le taux d'ouverture est de seulement 13,91 %, pour un taux de clic de 2,44 %. En Espagne, le taux de NPAI chute fortement entre le premier et le deuxième trimestre, passant de 12,07 à 9,28 %.

Taux de clics

Monde : Evolution des performances de l'e-mailing
(Taux d'envois aboutis, taux d'ouverture, taux de clic, en %)

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