Les Français connaîtraient environ 2.000 marques. C'est semble
beaucoup, mais dans l'océan économique, c'est très peu. 2 millions de nouvelles
marques et des millions de noms de domaine sont en effet déposés chaque année
! Cela signifie que pour faire une place à votre marque, il vous faudra batailler
contre les dizaines de milliers de marques existant dans le monde si vous ambitionnez
de vous inscrire dans l'esprit des consommateurs en notoriété spontanée. Pour
cela, vous pouvez compter sur la communication. Mais en amont, encore faut-il
trouver le bon nom.
Qu'est-ce qu'un bon nom ? C'est d'abord un nom
juridiquement disponible. Ensuite, c'est une alchimie complexe mêlant identité
de marque, originalité, sonorité, information, références inconscientes, stratégie,
opportunités et caractéristiques objectives. Un certain nombre de règles permettent
au créateur de trouver le bon équilibre. Marcel Botton, président directeur général
et fondateur de l'agence de naming Nomen, à l'origine de la création des marques
Vivendi, Thalès, Vinci, Clio, Wanadoo, Arcelor ou encore Altadis, rappelle les
principales.
 |
Jerry
and David's Guide to the World Wide Web (Yahoo) |
Première règle :
ne pas abuser des noms descriptifs.
"La tendance naturelle des créateurs est de donner un nom
très descriptif à leur activité, a fortiori sur Internet.
En pratique, ceci est très difficile : d'une part car d'autres
entreprises en ont souvent déjà eu l'idée, si ce n'est pas
une activité nouvelle ; d'autre part car, bizarrement, cette
méthode engendre des noms qui ne sont pas forcément mémorisables.
C'est pourquoi les marques dites de fantaisie, qui ne sont
pas descriptives, sont en général une bonne direction à suivre.
Plus souvent disponibles, elles donnent aussi une plus grande
personnalité au produit. Même si elles ne racontent pas ce
que vous faîtes, elles peuvent créer plus facilement un lien
de sympathie." Il n'est pas nécessaire d'aller chercher très
loin pour trouver des exemples de marques non descriptives
à succès : Google, Amazon, Yahoo (à l'origine nommé de manière
descriptive "Jerry and David's Guide to the World Wide Web")
Deuxième règle :
le nom doit être mémorisable.
Mais mémorisable ne veut pas forcément dire simple. "Plus
le nom est banal, plus il est mémorisable à court terme, mais
oubliable à moyen et long terme", confie Marcel Botton. Un
nom mémorisable, c'est un nom qui suscite la surprise, une
émotion, un sourire, quelque chose de marquant qui reste à
l'esprit une fois l'exposition à la marque passée.
Troisième règle :
le nom doit convenir à votre activité
actuelle, évidemment, mais également à
vos activités
potentielles à plus long terme. Si l'entreprise vise un
lancement à l'
international ou une
diversification
dans quelques années, mieux vaut en tenir compte au moment
de la création du nom en choisissant un nom prononçable et
convenable dans les pays visés, ou assez neutre pour dénommer
l'activité future. Ainsi, Alapage a progressivement ouvert
des rayons informatique, high tech et vidéos, mais la marque
le ramène toujours à son activité originelle de cyberlibraire.
