Les remarques de Nouredine Abboud sont très justes. Mais, hélas, pas toujours mises en pratique... Elles se fondent sur une observation très fine des pratiques en entreprises et des leurres qui les attendent en matière de gestion de contenus en ligne.

Dossier Les Clics d'Or 2003

Le contenu en ligne sur les sites de marque se heurte à un problème très simple : il n'est pas toujours "Internet" (un rythme propre qui laisse le choix de le consommer en survol ou de façon approfondie), ni "interactif" (suscitant le dialogue sur des bases claires et saines). Et surtout, dernier point, d'une règle des trois "i", dont je ne suis pas l'auteur, il est loin d'être toujours "intéressant", c'est-à-dire tourné vers les attentes réellement exprimées par les internautes. Avouez que c'est tout de même assez (voire très) embêtant.

Les "entreprises média" (jolie formule certes, mais laissez moi rire...) ne diffusent pas des contenus pour intéresser les internautes mais d'abord pour diffuser leur parole officielle, c'est-à-dire ce qui est le plus simple et le plus habituel à faire. Normal, on connaît en général mieux son métier et ses produits que ses clients, surtout quand il s'agit d'internautes. Le discours plutôt que le dialogue donc.

Dans une entreprise de marque, être responsable de la diffusion des contenus est une source d'ennuis à peu près assurée. Toutes les collaborateurs de l'entreprise qui savent lire – voir pensent savoir écrire – se sentent investis d'une mission de la première importance consistant à modifier l'ordonnancement des virgules et des adverbes, tout en coupant les ailes au stylo rouge (virtuel au besoin sur Word) de toute formule, idée ou information un tant soi peu originale. J'allais dire "intéressante".

Il faut donc beaucoup de courage, voire de témérité – ou d'inconscience au choix – pour se préoccuper d'abord du lecteur lambda au détriment du relecteur hiérarchique. Et comme faire valider en interne prend beaucoup de temps et d'énergie, il n'en reste pas toujours pour créer des contenus utiles et intéressants. Alors que cela devrait être précisément le but. Mais est-ce vraiment nouveau qu'une entreprise gère ses priorités internes avant celles de ces clients ? A sotte question, point de réponse disait la grand-mère de l'actuel président de la république…

Seulement voilà : c'est toute la différence avec les vrais médias qui, en général, écrivent pour leurs lecteurs. Ils en vivent, contrairement aux entreprises qui vendent des produits ou services composés d'informations certes. Et l'on se rend compte alors que c'est un vrai métier, il ne suffit pas malheureusement d'écrire pour être lu (ce serait trop beau, remarquez...).

Guillaume Buffet (IAB)

J. Schuhmacher (Caisse d'Epargne)

Nathalie Omori (Parissmooz.com)

Valérie Papaud (Wanadoo Data)

Nouredine Abboud (BETC)

Etienne Turion (Cvoo)

Tableau noir que je dresse pour les entreprises et leurs contenus me direz-vous. Pas vraiment en fait. D'abord parce qu'il existe des entreprises qui ont décidé d'investir intelligemment dans le contenu en ligne, qui prennent le temps d'apprendre et qui n'en font pas une montagne. Il suffit de lire le voyazine de la SNCF pour constater que l'on y trouve des rubriques, des infos, des idées plus intéressantes et agréables que dans la grande majorité des magazines de voyage. En un mot il est légitime.

Ce n'est pas un exemple isolé. Malheureusement. Quand les grandes entreprises seront vraiment des entreprises média, elles auront terminé d'apprendre leur métier aux journalistes, qui eux aussi ne rechignent pas toujours à écrire pour leurs amis, leurs confrères ou leur rédac chef plutôt que pour les lecteurs qui les font vivre. Un partout. Balle au centre.

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