Pour être performant en matière de marketing interactif, et plus particulièrement d'e-mailing, certaines règles sont à respecter. Mais aussi certaines fausses bonnes idées sont à éviter. Essayons de les lister :

Dossier Les Clics d'Or 2003

Les bonnes pratiques...
...en matière de données
- Une collecte loyale des adresses permet d'atteindre des taux de retour plus importants.
- Une collecte transparente des adresses, c'est-à-dire en expliquant les raisons pour lesquelles les informations sont collectées, permet également d'atteindre des meilleurs taux de retour, mais aussi des taux de désinscription plus faibles.
- Bien cibler les internautes en fonction des éléments déclarés et/ou des autres éléments de ciblage (score âge, critère socio-géographique..).
- Mettre à jour en permanence les données.

...en matière d'expédition
- Mieux vaut éviter la surcharge sur le rythme des envois et se limiter à une sollicitation de l'internaute par semaine.
- Construire une offre multi-canal (courrier et Internet) multiplie par deux les retours, accroît l'efficacité, réduit les coûts et renforce l'efficacité d'une campagne en jouant sur la complémentarité des deux médias.

...en matière de personnalisation
- La personnalisation des messages passe par une personnalisation dans l'objet et par plusieurs personnalisations possibles dans le corps de l'e-mail. Dans ce domaine, plus le nombre de variable est élevé, plus le taux de réponse est élevé, plus le taux de désinscription et faible.
- La personnalisation doit être évolutive. Les e-mails d'une deuxième campagne doivent être personnalisés en fonction des comportements observés lors d'une première campagne.

...en matière d'élaboration
- Attention à l'objet : il faut intégrer un texte accrocheur, mais pas trompeur. Un bon objet, avec un verbe dans l'accroche, permet d'augmenter le taux d'ouverture.
- Pour rassurer l'internaute et augmenter le taux d'ouverture des messages, mettre en avant la source du fichier, c'est-à-dire le nom de l'expéditeur, dans le "from" ou dans l'objet.
- Pour être efficace, un message ne doit pas comporter plus de cinq liens.
- Pour être encore plus efficace, le message doit être court afin de provoquer chez les destinataires une meilleure réactivité grâce à un temps de lecture réduit.
- Un message ne doit pas dépasser les 30 Ko.
- Enfin, mieux vaut le rappeler : chaque message doit comprendre un lien de désabonnement actif et explicite.

Les mauvaises pratiques...
...en matière de données
- Utiliser des adresses spammées, c'est-à-dire collectées de façon déloyale sans avoir permis à l'internaute, au moment de la collecte, d'exercer son droit d'opposition à la transmission de ses coordonnées à un tiers.
- Mettre un lien de désabonnement inactif.

Alain Sanjaume (Espotting)

Jean-Michel Billaut (PBC)

Marc Lolivier (Fevad)

Franck Abihssira (TF1)

Guillaume Buffet (IAB)

J. Schuhmacher (Caisse d'Epargne)

Nathalie Omori (Parissmooz.com)

...en matière d'expédition
- Omettre de réaliser des tests.
- Joindre un fichier au message en document attaché.

...en matière d'élaboration
- Insérer directement dans un e-mail HTML des documents en Flash. Pour être lu, le Flash nécessite l'activation d'un contrôle Active X : les nouvelles versions de messagerie des clients intègrent des règles de sécurité par défaut de plus en plus strictes. En outre, sur certains webmails, le Flash ne fonctionne pas.
- Construire un message dans un format de visualisation non approprié. Il faut privilégier un message dont la largueur sera égale a 600 pixels.
- Mettre des frames dans un e-mail.
- Positionner l'objectif du message en bas ou au milieu de l'e-mail. Beaucoup d'internautes utilisent Outlook avec la liste des objets dans la partie haute de leur écran et l'affichage des messages dans la partie inférieure. Il est donc préférable de mettre en évidence l'objectif dans la partie haute du message.

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