Avec l'arrivée d'Internet, de nombreuses marques se sont lancées à corps perdu dans la production de contenu à destination des internautes. Telle marque de boisson proposait le magazine de la musique et du sport, telle chaîne de supermarchés vous disait où sortir le soir dans votre quartier… On est allé jusqu'à dire qu'Internet, c'est du contenu (sic), et que donc toute marque doit proposer du contenu à ses consommateurs pour les faire venir sur son site.

Dossier Les Clics d'Or 2003

Après que le coup d'arrêt global porté à Internet ait calmé ce mouvement, on est aujourd'hui de nouveau dans une phase d'expansion. Se pose donc vivement la question de savoir dans quelle mesure les marques doivent proposer du contenu aux internautes sur leur site. Le contexte est optimal pour relativiser cette idée qu'il était difficile de critiquer à une époque où l'on entendait un peu tout et n'importe quoi sur ce média.

Trêve de suspens. Sur Internet comme ailleurs, les marques correspondent d'abord à des entreprises et des business-model : toute marque qui n'est pas un média, en se lançant dans la production de contenu sur Internet, se retrouve aux limites de son business-model. Elle a peu de chances de réussir à concilier contenu intéressant ET rentabilité économique. Et ce n'est pas Internet, ni le recours à une agence, qui change la spécificité du business-model des médias.

Trois postulats
Pour comprendre cela, il suffit de relativiser trois postulats qui sous-tendent certains errements :

- Sur Internet, le contenu est moins cher. Oui, il n'y a pas de frais d'impression, de distribution… Mais si l'on tient compte des frais de rédaction, de mise en page ou des droits, un bon contenu coûte plutôt cher à produire !

- Les marques peuvent être des repères sur Internet. Certes les marques offline sont souvent plus anciennes que l'Internet, mais le fait qu'elles soient connues ne veut pas dire qu'elles sont légitimes.

- Un site Internet avec du contenu, c'est un consumer-mag, et les consumer-mags s'avèrent efficaces. Le succès des consumer-mags est souvent lié à un contexte où la cible est captive (chez son coiffeur, dans l'avion, dans une chaîne de fast-food…) ou encore à l'emploi d'une approche Push (envoi postal), alors que sur Internet le lecteur est à un click du contenu des sites médias, même lorsqu'il ouvre son mail, et que les sites obéissent à des logiques Pull.

Mais alors, que peut-on faire ? Toutes les actions de marketing relationnel qui s'appuient sur le territoire de marque pour proposer un contenu aux internautes sont-elles vouées à l'échec ? Non, bien sûr, mais un traitement au cas par cas s'impose. Il suffit d'avoir en permanence en tête la capacité ou non à faire effet de levier sur le business-model de l'entreprise pour produire ledit contenu de manière rentable. Et s'appuyer lorsque ce n'est pas possible sur les partenaires traditionnels des marques : les médias !

Deux cas de figure.
Cas de figure n°1. Le contenu est directement lié au savoir-faire de l'entreprise. Par exemple, une marque de cosmétique qui propose un point de vue sur l'évolution de l'esthétique féminine. Là, évidemment, pas de souci, foncez, et n'hésitez pas à travailler avec une agence pour vous apporter le regard extérieur et les compétences rédactionnelles éventuellement nécessaires.

Alain Sanjaume (Espotting)

Jean-Michel Billaut (PBC)

Marc Lolivier (Fevad)

Franck Abihssira (TF1)

Guillaume Buffet (IAB)

J. Schuhmacher (Caisse d'Epargne)

Nathalie Omori (Parissmooz.com)

Valérie Papaud (Wanadoo Data)

Cas de figure n°2. Le contenu n'est pas lié au savoir-faire de l'entreprise, mais celle-ci à tout intérêt à jouir d'une relation de proximité avec ce contenu. Par exemple, une marque de soda et la musique. Là, reposez vous sur les bonnes vieilles recettes du marketing : sponsoring, partenariats, achat d'espace… Apportez l'argent, les autres s'occuperont du contenu. En plus, vous aurez bonne conscience, c'est ce qui fait vivre les médias et certains événements culturels. Et travaillez éventuellement avec une agence pour mettre tout ça en musique.

J'en vois déjà qui doivent trouver cela dommage. En effet, les théories abondent sur les marques médias d'une nouvelle ère où le consommateur aurait perdu tout sens critique. Mais richesse du territoire de marque ne rime pas nécessairement avec extension improbable de celui-ci. Enfin, rassurez-vous, ce n'est pas parce que tous les délires ne sont pas permis… que c'est moins intéressant. Et ça évite les lendemains de fête difficiles.

Envie de réagir à cette tribune ? Envoyez-nous votre contribution par mail