Certes tout contenu n'est pas justifié sur un site de marque mais le média Internet ne porte pas la responsabilité de certains échecs. C'est en amont, dans la réflexion sur le territoire de marque, que doivent être posées les vraies questions : ma marque est-elle légitime pour communiquer sur tel domaine ? Vais-je m'attirer un capital sympathie, une visibilité, une notoriété durable et rentable.

Dossier Les Clics d'Or 2003

Interne ou sous-traitance ?
Une seule réponse : la qualité.
Une fois ce territoire défini et validé, le choix de produire ou de jouer la carte de la sous-traitance ou du partenariat avec les médias est accessoire. Ce qui importe au yeux de l'internaute, c'est la valeur du contenu produit, sa pertinence et sa lisibilité. Comme pour un consumer magazine, la marque qui utilise le territoire comme un prétexte pour parler d'elle et qui inonde son support de pubs produits ou bannières, a peu de chance d'augmenter sa valeur perçue.

Or qui dit qualité, dit moyens financiers pour investiguer et trouver de bonnes sources, mettre à jour les informations. Combien de sites ont un bon territoire mais perdent du terrain par des informations périmées ?

Penser au ROI
Au final, c'est bien le retour sur investissement qui doit permettre de juger la pertinence des contenus. Et, en la matière, plusieurs critères peuvent être retenus. Un bon contenu permet d'améliorer le taux de rétention des internautes. C'est justement parce que tout est à un clic que je dois travailler la pertinence de mes informations. L'augmentation de la durée moyenne et du nombre de visites fait deux heureux :
- le consommateur qui y trouve son compte et ne perd pas du temps en recherche ailleurs (c'est particulièrement vrai dans le BtoB ou les Internautes manquent encore de repères)
- la marque bénéficie d'un contexte favorable ou l'Internaute a une meilleure écoute.

En matière de retour sur investissement, Internet a un potentiel beaucoup plus important que les vieilles recettes du marketing de masse. Le CRM, même si le terme est galvaudé, est facilité par l'outil. Je sais (avec son accord ) ce que "mon internaute" lit, quels sont ces centres d'intérêts... Je peux même lui demander en amont de me dire ce qu'il préfère. En BtoB, peu de sociétés connaissent leurs clients. C'est plus dans l'exploitation de la base que se situe le vrai potentiel de richesse et donc de retour sur investissement pour l'entreprise.

Guillaume Buffet (IAB)

J. Schuhmacher (Caisse d'Epargne)

Nathalie Omori (Parissmooz.com)

Valérie Papaud (Wanadoo Data)

Nouredine Abboud (BETC)

Jean-Baptiste Tréboul

Prenez l'exemple d'une banque. Elle a, comme ses consoeurs, une activité de banque en ligne génératrice d'un fort trafic mais peu différenciante. Si elle apporte, sur une cible professionnelle, de vrais contenus sur l'environnement de l'entreprise (ressources humaines, comptabilité...), elle retient l'internaute client et crée un contexte favorable pour vendre ses produits.

Last but not least : le ROI n'est envisageable que par une bonne interaction entre les canaux. Les commerciaux se sont-ils appropriés l'offre de contenus ? Peuvent-ils visualiser dans leur base les évolutions clients ? C'est un bon chef d'orchestre qui peut créer ce liant indispensable pour réussir.

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