Lecteurs-supports-annonceurs : avec Internet, jamais le trio magique des médias n'aura été aussi étroitement associé dans le temps et dans l'espace : échanges immédiats et réactifs, campagnes rapides et monitorées avec une précision extrême, éditorial et créations publicitaires se partageant un écran commun de 17 pouces...

Dossier Les Clics d'Or 2003

Mais jusqu'ici, le chemin sur Internet de ce trio est plutôt chaotique. Pourquoi ? Les premiers pas de la publicité en ligne ont été trop brusques et trop déséquilibrés. Premier acte : trop de publicité, trop vite, sur trop de supports, ont donné un médiocre résultat ou en tous cas peu lisible pour les annonceurs. Deuxième acte : trop d'espace pour pas passez d'annonceurs : des prix écrasés, des équations économiques absurdes, des supports peu motivés à jouer la carte de la qualité... Et coté lecteur ? En phase 1, il a été inutilement agressé. En phase 2, il a été régulièrement déçu.

Comment, très concrètement, recoller les morceaux et reprendre la voie d'une efficacité commune ? Revenons à trois règles simples :

Règle 1 : Respectons le lecteur
Le client final est roi pour l'annonceur comme pour le support : la gratuité du média ne présuppose pas que l'on peut infliger tout et n'importe quoi au consommateur. C'est bien lui qui, au final, validera la qualité des supports et "jouera" -ou pas- avec les créations et les offres publicitaires qui lui sont proposées. Donc :

Limitons les formats intrusifs. Les lecteurs veulent bien être surpris mais ils doivent l'être à bon escient, sans que cela nuise à la qualité de sa visite. Les pop-pup, les pop-under, les Flash transparents trop longs sont à proscrire, ou du moins à user avec grande modération et souvent une créativité améliorée.

Resserrons le capping. A quoi bon infliger une énième fois une création à un internaute qui l'a déjà visionnée ? La suivante n'en aura que davantage d'efficacité. A quoi bon infliger plusieurs fois un format dit "intrusif" au lecteur ? Le capping qui permet de restreindre les expositions des créations publicitaires (et d'améliorer, au passage, le taux de clic des campagnes) est justement là pour ça. C'est une des forces de la publicité sur Internet. Servons-nous en.

Evitons les pièges à clic. L'approche quantitative du taux de clic génère des aberrations créatives : moteurs de recherche factices, messages trompeurs sont autant de dérives à proscrire. Posons-nous simplement la question : est-ce que je recherche, moi annonceur, le lecteur qui aurait cliqué sur cette création-là ?

Identifions la nature des messages. Le lecteur doit savoir si le message adressé est d'ordre éditorial ou publicitaire. Identifions correctement et lisiblement la publicité éditoriale.

Respectons les contraintes de l'usabilité. Intégrons les codes existant aux créations ; un pop-up doit par exemple pouvoir être fermé avec un lien texte explicite ("Fermer cette fenêtre") et souligné, placé à un endroit évident de la création (en haut et à droite de préférence). Même principe pour un Flash transparent…

Règle 2 : Respectons l'annonceur
Sur Internet, chaque campagne d'un annonceur peut être sur mesure : sans jouer la complexité pour le plaisir, les formats, les supports, les genres, les cibles, la durée peuvent être modulables et adaptés. C'est une des richesses fondamentales de ce média. L'annonceur doit, de plus, pouvoir choisir en toutes transparence les meilleures offres et les meilleurs supports en fonction de ses propres besoins. Donc :

Ne promettons pas la lune. Les éditeurs ont le plus souvent une très bonne connaissance du comportement de leurs lecteurs et de leur audience. Ne promettons pas des taux de clic inconsidérés ou des volumes hors d'atteinte. Jouons carte sur table, cela évite les déceptions et les malentendus qui pénalisent l'ensemble du média Internet.

Produisons des reportings "intelligibles". Chaque campagne en ligne peut donner lieu à des kyrielles de chiffres : leur accumulation ne rend pas grand service à l'annonceur. Identifions en amont les quelques critères clés cohérents avec les objectifs visés et assurons leur communication suivie et commentée. Une campagne d'importance peut donner lieu aussi à des études d'impact, même sommaires. C'est facile à organiser et souvent pertinent.

Utilisons des chiffres adaptés, lisibles et communs. Les normes comparatives de l'audience Internet se mettent progressivement en place : les annonceurs doivent pouvoir bénéficier de chiffres cohérents et adaptés, là aussi, à leurs objectifs de campagne. Le visiteur unique plutôt que le nombre d'affichages pour des campagnes d'image par exemple. Des mesures permettent par ailleurs de vérifier si un internaute exposé à une campagne, même s'il n'a pas cliqué, s'est rendu sur le site de l'annonceur ultérieurement. Ce type d'analyse permet de mesurer l'impact d'une campagne au-delà de l'instant et du simple clic. Les annonceurs devraient pouvoir juger les sites supports sur leurs performances dans ce domaine qui prend en compte l'impact de leurs visuels et l'affinité des cibles touchées.

Des approches qualitatives. L'annonceur n'achète pas des internautes à la pelle : il souhaite des cibles qualifiées et attentives sur des supports crédibles bénéficiant d'une réelle affinité. Améliorons toujours et en permanence la qualité de nos produits en ligne. Soyons à l'écoute des demandes et proposons des campagnes adaptées.

Varions notre offre. La palette de formats proposés est déjà vaste. Il n'y a aucune raison pour qu'elle ne continue pas à évoluer tant que la lisibilité et le respect du lecteur sont assurés. D'autant que l'effet de surprise est un des facteurs-clés de réussite d'une campagne en ligne. Associons-nous en amont pour proposer des solutions nouvelles, de façon ponctuelle ou permanente.

Limitons nos emplacements. La multiplication des formats publicitaires sur une même page ne se justifiera pas toujours, en tous cas pas à tous les niveaux de l'arborescence d'un site. Si la page d'accueil, par nature multimodale, doit pouvoir accueillir plusieurs annonceurs, les pages de fond d'arborescence devraient pouvoir être libérées pour un unique message.

Offrons leurs les meilleurs ciblages. Les supports doivent pouvoir, grâce à leur contenu contextuel ou à des outils de tracking, permettre aux créations des annonceurs d'aller au plus près de la cible visée.

Règle 3 : Respectons le support
Pas de bonne campagne sans bon support. La nouveauté du média, la multiplicité des genres, des positionnements et des modèles rend une approche globale inappropriée. Apprenons à mieux connaître les sites supports, à prendre en compte leur expertise et leurs contraintes.

Testons les créations. Les créations publicitaires sont des éléments exogènes souvent techniquement sophistiqués. Les agences de création doivent livrer des éléments testés et validés pour l'ensemble des utilisateurs d'un site : fournir des créations inadaptées (qui ne sont pas supportées par les versions de Flash inférieures à 6.0 par exemple) nuit gravement à l'accessibilité des supports et pénalise ces derniers aux yeux des visiteurs.

Soumettons les créations aux supports avant leur mise en ligne. Les miracles du "redirect" permettent aux agences d'adresser la création qu'ils veulent sur le site support sans que celui-ci en soit informé, tant que le format correspond à l'emplacement réservé. Comme si on pouvait changer à distance la quatrième de couverture du magazine que vous tenez dans les mains. Cette fonctionnalité extrêmement pratique remet en cause le droit de regard de l'éditeur sur la nature des messages qu'il supporte, avec tous les risques de dérive que cela comporte. De plus, les supports ont souvent un avis très pertinent sur le type de création la plus adaptée à leur lectorat ou sur les créations qui pourraient nuire à l'image de l'annonceur. Ecoutons-les.

Différencions les sites, comprenons les modèles. Tous les sites ne se valent pas. Qu'ils soient des services fonctionnels (PA, marchands), des moteurs de recherche, des portails d'accès ou des sites éditoriaux, leurs lectorats ont des comportement différents qu'il convient de prendre en compte. Les différentes parties d'un même site elles-mêmes peuvent correspondre à des usages différents. Apprenons à mieux connaître les sites supports en les consultant régulièrement, en s'abonnant à leurs newsletters, en testant leurs produits. C'est comme cela que l'on peut juger de l'affinité de leurs utilisateurs ou que l'on peut affiner au mieux ses demandes et ses campagnes. Les modèles économiques sont aussi et souvent différents : comprenons-les pour savoir ce qu'il est possible de proposer et d'obtenir comme modèle tarifaire ou niveau de prix.

Méfions-nous du quantitatif. La puissance est séduisante quand on regarde les chiffres mais le retour sur investissement est-il au rendez-vous ? Si on ne raisonne qu'en affichages et qu'en CPM, un support très qualifié à audience limitée prend le risque de saturer son audience avec une campagne massive quand un site avec des audiences élevées peut, lui, à l'inverse diluer une campagne s'il ne la cible pas précisément. La qualification du site, son nombre de visiteurs uniques, le temps de lecture par visite et par page, la récurrence des visites sont autant d'éléments qualitatifs à prendre en compte dans son plan média.

J. Schuhmacher (Caisse d'Epargne)

Nathalie Omori (Parissmooz.com)

Valérie Papaud (Wanadoo Data)

Nouredine Abboud (BETC)

Jean-Baptiste Tréboul

Etienne Turion (Cvoo)

Ces 16 principes, parmi d'autres, ne peuvent tous être appliqués mécaniquement et doivent être appréciés en fonction de leurs propres équilibres. Ils doivent aussi être reconsidérés régulièrement : rien ne bouge aussi vite que ce média émergent aux potentialités fantastiques qu'est Internet.

Mais si nous, annonceurs, agences et supports, ne voulons pas casser ce fantastique potentiel, si nous voulons satisfaire au mieux nos lecteurs consommateurs, veillons à ce que chacun de nous, dans la bonne humeur et de façon positive, respecte chacune des parties en présence.

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