Christophe Dané donne l'analyse d'un créatif sur les différents formats de la publicité en ligne.

La bannière classique  "La bannière classique fait plus que jamais partie des standards de l'IAB. Nous avons toutefois changé les recommandations en terme de poids. Auparavant, il fallait une bannière de 10 ou 12 kiloctets au maximum. Certes, la création naît de la contrainte, mais les créatifs se plaignaient de passer plus de temps à optimiser le poids des bannières qu'à imaginer les visuels ou les messages. Avec l'amélioration de la rapidité des connexions, nous préconisons désormais des bannières de 15 kiloctets. Du point de vue des créatifs, la bannière classique est surtout perçue comme un support pour dire quelque chose, un support adapté à la logique de texte."

La demi-bannière "Ce format a été mis en avant aux débuts de la publicité en ligne mais il n'est pas devenu un standard. Son existence n'est liée qu'à la volonté de certains éditeurs ou sites qui ont des maquettes un peu atypiques. Aujourd'hui, elle est extrêmement marginale et le sera de plus en plus à l'avenir. Je pense que cela ne représente que 2 à 3% des espaces publicitaires proposés en ligne."

La bannière verticale  "Ce format fait partie du panel de standards mis en avant par l'IAB en novembre 2001. Il s'agit en effet d'un dérivé des formats skyscrapers que nous conseillons. Ce format est obtenue par homothétie du skyscraper 160x320. Ce principe d'homothétie permet à la fois aux sites d'adapter à leur convenance les formats selon leur maquette et, pour les créatifs, cela simplifie le travail puisque les proportions sont conservées."

Les boutons et les petits formats "Le petite carré garde l'homothétie avec le billboard 250x250, donc cela fait partie d'un des formats standards de l'IAB. Ce que l'on peut toutefois reprocher à ces petits formats dans leur ensemble, c'est que l'espace de communication est trop petit. Cela convient à la rigueur pour renforcer un sponsoring qui passe par l'habillage complet d'un site et l'intégration de boutons de liens. Sinon, ces formats sont encore régulièrement utilisés sur des sites financiers par exemple, pour proposer une liste de sites marchands, mais je doute qu'ils ne prennent jamais une place importante dans les formats publicitaires."

Le billboard  "Cela fait partie des grands formats qui sont en train de s'installer sur le marché publicitaire en France. Toutefois, l'IAB préconise plutôt le format 16/9e (320x180 pixels) qui, selon nous, pourra mieux s'adapter pour la déclinaison de spots TV."

Le carré. "Cela fait partie de l'un des standards de l'IAB. On peut également le retrouver en 200x200 pixels selon l'adaptation que le site en a fait pour sa maquette. Ce format connaît un grand succès depuis qualques mois, car il est facilement intégrable dans une maquette et peut être habillé par du contenu autour. Le carré laisse un espace de création suffisamment vaste aux créatifs pour s'exprimer et, complété par du riche média, il enregistre de très bons résultats en terme de visibilité."

Le pop-up "Comme l'expand banner, il ne s'agit pas vraiement d'un nouveau format selon moi, mais plutôt de l'adaptation d'une nouvelle technologie. De par son caractère intrusif, il faut que le site support détermine et impose ses contraintes en terme de taille et de capping. Sans cela, le pop-up peut se révéler très gênant pour la navigation. L'IAB a d'ailleurs l'intention de publier un guide des bonnes conduites du rich media dans le courant du mois de février pour déterminer une "étiquette" de l'utilisation des ces technologies."

Le 16/9ème "C'est un format qui n'existe pas encore dans le paysage de la publicité en ligne mais, suite à un séminaire de réflexion de l'IAB avec des créatifs et des annonceurs, nous avons déterminé que ce format pouvait s'avérer très intéressant en vue de la déclinaison des spots TV sur le Net. Ce format devrait permettre de donner une dimension véritablement multimédia à l'e-pub. Il devrait s'imposer facilement selon nous et l'IAB France fera en sorte de promouvoir ce format auprès des sites supports."

Le skyscraper "Pour les skyscrapers, la demande de la part des créatifs était clairement une accentuation de la largeur de ces formats. Il est très difficile de pouvoir intégrer une campagne dans un skyscraper de 120x800 pixels par exemple. L'utilisation de la cascade a été mainte fois utilisée pour occuper l'espace mais les créatifs commencent à s'essoufler un peu. En revanche, un skyscraper un peu plus large (160x600) laisse plus de marge d'expression et est plus lisible par l'internaute. L'IAB recommande donc ce format ainsi que le demi-skyscraper, qui peut éventuellement permettre de positionner deux publicités de ce type sur une même page. On peut aussi conseiller le format 120x240 (bannière verticale), selon le principe d'homothétie recommandé par l'IAB et qui était déjà existant et faisaient partie de nos précédents standards. Pour le grand skyscraper, une autre déclinaison peut être le 120x450."

L'Expand "Je ne considère pas cela exactement comme un nouveau format, mais plutôt comme une nouvelle technologie en fait. C'est une déclinaison de la bannière classique 468x60, mais elle laisse plus de place à l'expression. Toujours est-il que l'expand est une aubaine pour les créatifs qui peuvent laisser libre cours à leur imagination dans un format très vaste, d'autant plus qu'il est souvent couplé avec du rich media. En teme d'interactivité et pour créer des scénarii, l'expand est particulièrement adapté. Et ce, d'autant plus qu'il est vendu plus cher qu'une bannière classique et qu'il permet donc de revaloriser les espaces publicitaires. Cependant, il faut que le site support détermine et impose ses contraintes en terme de taille de l'expand complètement déployé et en terme de temps d'affichage. Sans cela, ce format peut se révéler très répidement intrusif et gênant pour la navigation, comme pour le pop-up."

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