Les grandes ambitions d'Auchan pour l'alimentaire frais traditionnel en ligne
Auchan lance ce lundi 7 mars le service Auchan Frais. En complément d'Auchandrive, d'Auchandirect et d'Auchan Traiteur, il donnera aux internautes l'accès à une offre encore quasiment absente du portail de l'enseigne, les produits frais dits traditionnels. Pour commencer, ce nouvel univers propose environ 300 références. Issues en majeure partie des rayons boucherie, charcuterie, fromage, poissonnerie, boulangerie et pâtisserie de chaque hyper, elles sont complétées par des références extérieures : des articles que les magasins plus petits ne possèdent pas et des produits qui ne figurent pas toute l'année dans les stocks (plateaux de fruits de mer, de charcuterie…). On trouve aussi sur frais.auchan.fr un certain nombre de services délivrés par les magasins, comme la possibilité de personnaliser son gâteau ou de faire écailler son poisson.
Un objectif de 50 000 commandes cette année
Même si les expériences d'achat sont similaires, ce click&collect frais reste indépendant du drive. En ligne, le compte client est le même, mais les paniers sont différents. Et la commande est à récupérer à l'intérieur du magasin, au même endroit que les commandes traiteur. L'avantage est d'ailleurs identique : s'assurer préalablement de la disponibilité des produits et éviter de devoir faire la queue chez le fromager puis chez le boucher et le pâtissier. Seul le magasin de Vélizy, doté d'une organisation complexe sur trois étages, expérimente le retrait de ces commandes sur les quais du drive pour simplifier la visite de l'acheteur. Avec Auchan Frais, le distributeur crée donc un parcours de courses supplémentaire. "Pour la première année, nous en attendons autant que d'Auchan Traiteur : 50 000 commandes", précise Nicolas Cornuaille, responsable du pôle alimentaire chez Auchan.fr.
En grande réflexion sur l'expression de son offre de frais traditionnel, l'enseigne envisage d'ajouter la catégorie sur Auchandirect, notamment pour couvrir les centres des grandes villes en s'appuyant sur son maillage de magasins plus petits. Mais dans l'immédiat, elle prépare un premier élargissement de l'offre de produits et de services d'Auchan Frais, qui interviendra avant l'été. Le distributeur regarde également du côté des produits locaux, qui proviendraient directement des magasins ou de fournisseurs locaux. "Puis nous voudrons aller encore plus loin, explique Nicolas Cornuaille. Aujourd'hui, très peu de sites proposent une large gamme d'alimentaire frais traditionnel livrable dans toute la France. Nous pourrions demain proposer la plus grande boucherie en ligne, ou la plus grande poissonnerie avec 100 ou 200 références, en mariant la force d'Auchan à l'achat et notre mécanique e-commerce."
Une offre très pertinente, mais trop d'interfaces
Certes, il est parfaitement pertinent de porter en ligne l'alimentaire frais traditionnel. D'une part parce que le modèle de drive d'Auchan, qui a opté pour des entrepôts dédiés, limite l'offre d'alimentaire frais (et réduit le panier) par rapport aux modèles de picking in-store. D'autre part parce qu'Amazon, en grandes manœuvres au Royaume-Uni avec Morrison's comme en France en marketplace, ne tardera plus à lancer son offre Fresh dans l'Hexagone. Et surtout parce que les grandes surfaces alimentaires tirent déjà le plus gros de leur rentabilité de cet univers. Le frais représente environ 60% des courses alimentaires des consommateurs. Les distributeurs qui trouveront comment bien le commercialiser en ligne pourront le faire à grande échelle et ainsi dégager une rentabilité qui leur fait encore souvent défaut sur cet univers à la logistique très complexe.
Toutefois, ce schéma de développement ne saura probablement pas s'accorder d'une démultiplication des interfaces telle qu'on l'observe chez Auchan. "L'ajout d'un parcours de courses supplémentaire peut être considéré comme une contrainte par le client, reconnaît Nicolas Cornuaille. Un rapprochement des différentes interfaces est donc évidemment inscrit dans la roadmap. Pour l'instant, Auchan Frais permet d'accéder à une offre qui n'était pas encore vendue en ligne. Mais nous travaillons sur la simplification du parcours client et demain, il n'y aura naturellement plus qu'un seul checkout. Ce qui suit également notre logique de convergence autour d'une unique marque." Un premier pas dans cette direction a déjà été franchi, puisque le panier d'Auchan Frais sera commun à son voisin d'onglet Auchan Traiteur. A bon entendeur…
