Comment Boxed convertit les millennials à la vente en gros
L'achat de gros a toujours le vent en poupe aux Etats-Unis, où le mode de vie moins urbain qu'en Europe incite davantage les consommateurs à stocker des consommables en grosses quantités. Mais Costco et consorts doivent désormais faire face aux nouveaux acteurs venus du Web. Parmi ceux qui tentent de dépoussiérer le modèle de club à l'ancienne, Boxed Wholesale, lancé en 2013, est sans doute le plus remarquable.
Après avoir vendu sa société de social gaming Astro Ape à Zynga en 2011, Chieh Huang a développé depuis son garage une application de shopping en gros de produits du quotidien qui cible les millennials. Les membres de cette génération, qui ont grandi un smartphone dans la main et ont toujours acheté en ligne, s'installent maintenant dans des maisons, fondent des familles et cherchent à se constituer des stocks de provisions. Alors que le wholesale était quasiment absent du canal mobile, Boxed s'est fait une place en adaptant sa promesse à cette population.
Une offre et une expérience client pensées pour les jeunes actifs
Exit d'abord l'adhésion payante propre aux acteurs traditionnels, les millennials n'étant pas les champions de la fidélité. Bienvenue à la livraison à domicile gratuite en moins de trois jours partout aux Etats-Unis, plus commode pour ces actifs que le pèlerinage hebdomadaire en hyper, qui plus est dans les grandes villes. Une option de livraison à la demande pour l'alimentaire frais est même disponible dans quelques grandes villes. La prédominance du mobile est ensuite totalement assumée. Boxed existe aussi sur desktop mais celui-ci ne pèse que 30% des ventes.
Ses clients dépensent en moyenne 1 000 dollars par an sur le service
Ensuite, l'offre elle-même fait l'objet d'une sélection très travaillée. Le m-commerçant ne s'embarrasse pas d'un catalogue gigantesque, il préfère se limiter à un assortiment d'un millier de références, qui inspireront confiance aux acheteurs. Les incontournables de la grande consommation côtoient la marque propre de la start-up, Prince&Spring, ainsi que de nouvelles marques à découvrir. Autant leurs aînés, plus installés dans leurs habitudes, peuvent être attachés à certaines marques, autant les millennials sont ouverts à ce qu'on leur en présente de nouvelles, comme le confirme le boom des marques direct-to-consumer. Et sur mobile, il est de toute manière plus facile de s'y retrouver si l'offre n'est pas trop fournie.
Donc d'une part Boxed siphonne sans doute moins de clients de Costco, Sam's Club ou BJ's qu'il ne convertit au wholesale des millennials qui n'auraient sans doute pas mis les pieds dans les allées de leurs entrepôts. Et d'autre part ses clients ne cessent pas non plus d'acheter sur Amazon mais utilisent Boxed pour refaire leurs stocks. Leurs paniers comprennent environ 10 produits pour un montant supérieur à 100 dollars et ils dépensent en moyenne 1 000 dollars par an sur le service. Bien plus qu'auprès d'une start-up e-commerce lambda.
De grosses levées de fonds pour booster sa notoriété
Un concept suffisamment prometteur pour que la société lève 136 millions de dollars au cours de trois tours de table, puis, en mai 2016, accueille à son capital American Express, fraîchement bouté hors d'un partenariat avec… Costco. Fort de 118 millions de porteurs de carte dans le monde, Amex constitue pour Boxed un allié intéressant pour s'étendre en dehors des Etats-Unis comme pour attirer davantage de clients professionnels. Quant aux fonds levés, la start-up les emploie à étoffer ses effectifs et à renforcer sa notoriété à grands coups de Facebook ads. Elle se fait également connaître pour ses pratiques socialement responsables, qu'il s'agisse des avantages généreux offerts à ses salariés (en réglant la note de leur mariage et les frais d'université de leurs enfants) ou des ristournes qu'elle offre sur des produits féminins pour compenser la "taxe rose" pratiquée par le fabricant.
Boxed déploie enfin beaucoup d'énergie à peaufiner son expérience client. Ses colis incluent souvent un produit en cadeau, choisi pour plaire à l'acheteur, ainsi qu'un mot de remerciement manuscrit. Les millennials sont volages ? Raison de plus pour mettre les bouchées doubles pour les fidéliser.