Pourquoi Alibaba fait trembler Amazon ?

Comparaison Alibaba Amazon Les deux leaders mondiaux de l'e-commerce s'opposent sur un nombre croissant de pays et d'activités. Leurs armes sont différentes, mais semblent donner l'avantage à l'Est.

En signant une introduction en bourse de 21,8 milliards de dollars, le 19 septembre sur le New York Stock Exchange, le géant chinois de l'e-commerce Alibaba a clôturé sa première journée de cotation avec une capitalisation boursière de 232 milliards de dollars, bien au-dessus de celle de son rival américain Amazon, qui caracolait déjà à 153 milliards de dollars. En quatre mois Alibaba a encore creusé l'écart : il vaut aujourd'hui 258 milliards de dollars et Amazon 139 milliards. Il s'est mis en tête d'aller empiéter sur les pré-carrés américains et européens d'Amazon, lequel tente d'étendre sa présence encore timide sur le marché chinois. Dans la guerre qu'ont entamée les deux empires du commerce électronique, qui ressortira vainqueur ?

Fondé par Jack Ma en 1999, cinq ans après la création d'Amazon par Jeff Bezos, Alibaba s'est lui aussi affirmé comme l'e-commerçant généraliste leader sur son continent. Toutefois, les modèles des deux sociétés diffèrent. Alors qu'Amazon réalise encore la majorité de ses revenus e-commerce en vendant et en expédiant lui-même les produits qu'il référence, Alibaba est une marketplace qui met en relation vendeurs et acheteurs sans se soucier d'approvisionnement, de stockage et d'expédition. Un modèle décliné sur trois principaux segments : Taobao pour les vendeurs particuliers et les PME (CtoC), Tmall pour les grandes marques et distributeurs (BtoC), Alibaba pour la vente en gros (BtoB). Ce fonctionnement en place de marché apporte au Chinois une profitabilité bien supérieure à celle de l'Américain et des marges avant impôt de plus de 50%, quand elles sont nulles ou négatives chez Amazon.

Résultats financiers d'Alibaba et Amazon au 3ème trimestre 2014
T3 2014AlibabaAmazon
Source : Alibaba, Amazon, JDN
Volume d'affaires90,5 milliards de dollars50 milliards de dollars au moins (estimation JDN)
Croissance du VA vs T3 2013+48,7%n.c.
Chiffre d'affaires2,74 milliards de dollars20,58 milliards de dollars
Croissance du CA vs T3 2013+53,7%+20%
Résultat net1,11 milliard de dollars- 437 millions de dollars (négatif)
Evolution du résultat net vs T3 2013+52%X 10,6 (négatif)
Nombre de clients207 millions250 millions au moins (estimation JDN)

A l'inverse, Amazon possède ses propres centres logistiques, réalise la majorité de ses ventes en propre et fabrique même ses propres liseuses, tablettes et maintenant smartphones. Certes, c'est ce qui lui a permis de maîtriser parfaitement l'exécution et la qualité de son service et de se bâtir une réputation à toute épreuve auprès de ses clients. Mais c'est aussi ce qui l'oblige à investir encore et toujours dans ses entrepôts, à employer des bataillons de salariés (88 400 contre 24 000 chez Alibaba) et à mener sa barque avec des marges réduites au minimum. Ce constat n'est d'ailleurs sûrement pas étranger à la part croissante qu'occupe la marketplace dans le volume d'affaires d'Amazon. En volume, au niveau mondial, 40% des produits vendus sur Amazon en 2014 l'ont été par les vendeurs de sa place de marché. Pourtant l'Américain est loin de se désengager des aspects logistiques, puisqu'il prend en charge le stockage et l'expédition des références d'un nombre croissant de marchands avec son programme Fulfillment by Amazon (+65% en 2014). Il n'empêche, on voit le pionnier de l'e-commerce se retirer de certaines catégories, comme en France de l'électroménager et des téléviseurs de plus de 30kg, abandonnés l'an dernier aux vendeurs de la place de marché.

Dominer son marché domestique n'est pas une garantie ailleurs

Dans les deux cas, ces acteurs ont construit des services de vente en ligne parfaitement adaptés à leur marché domestique. Aucun e-commerçant étranger n'est parvenu à approcher les consommateurs chinois avec autant d'efficacité qu'Alibaba, qui a de plus réussi à dompter l'enchevêtrement des régulations émanant des diverses administrations locales et nationales de l'Empire du Milieu. Quant à Amazon, il compte à son actif une maîtrise très aboutie de la supply chain, une position de numéro 1 mondial des services d'infrastructures cloud et un beau catalogue de contenus associé à sa gamme Kindle Fire. Mais dans les deux cas, exporter leur modèle dans la zone d'influence de leur rival ne sera pas une mince affaire.

Avant son IPO, Alibaba a multiplié acquisitions et investissements

Amazon devra investir des milliards sur des années pour mettre en place l'infrastructure logistique et la distribution de contenus nécessaires pour prendre des part de marché à des concurrents asiatiques connaissant bien mieux leurs clients. Le groupe de Jeff Bezos, qui ne dépasse pas 2% de part du marché chinois, a néanmoins franchi une étape importante en décidant en août 2014 d'implanter ses opérations chinoises dans la zone de libre-échange de Shanghai, d'où il pourra considérablement réduire ses coûts et ses délais de livraison. Les ambitions internationales d'Amazon doivent également être surveillées en Inde, où l'Américain investit massivement dans la marketplace qu'il a lancée en 2013. L'été dernier, le lendemain du jour où Flipkart levait 1 milliard de dollars, Jeff Bezos annonçait son intention d'injecter 2 milliards dans Amazon.in.

Côté Alibaba, il ne sera pas non plus évident de rivaliser en Occident avec une marque aussi forte qu'Amazon et sur des marchés où la logistique est bien mieux maîtrisée qu'en Chine. Néanmoins, Jack Ma ne fait pas secret de ses ambitions internationales et son groupe s'est mis en ordre de marche pour relever le défi. Il a ouvert un QG européen à Londres en 2009, d'où il pilote la plateforme européenne d'Alibaba.com. Il peut aussi compter depuis 2010 sur AliExpress, marketplace pour grossistes chinois ciblant les acheteurs particuliers et PME principalement en Russie, au Brésil et aux Etats-Unis. Et il a ouvert en juin 2014 une marketplace BtoC américaine, 11Main, dédiée aux petits marchands et aux consommateurs du pays. Jack Ma a aussi confirmé l'an dernier qu'il comptait investir en Inde, qui s'annonce décidément comme un nouveau terrain d'affrontement entre les deux géants mondiaux de l'e-commerce.

Alibaba investit dans une pléiade d'activités

Mais l'empire d'Alibaba, à l'image de celui d'Amazon, ne se limite pas à la vente en ligne. Lancé en complément de ses plateformes d'e-commerce, le service de paiement Alipay, qui s'accapare plus de 60% du marché du paiement électronique en Chine, s'étend également aux magasins physiques. Emancipé d'Alibaba mi-2010, il reste la propriété de son PDG Jack Ma. Le groupe chinois est également actif dans le cloud computing au travers de sa filiale Aliyun, lancée en 2009.

Enfin, Alibaba a multiplié les acquisitions et les investissements durant les neuf mois qui ont précédé son introduction en bourse. Un véritable "enterrement de vie de célibataire" qui aura vu le groupe débourser plus de 8 milliards de dollars pour prendre des parts dans des sociétés aux activités variées, de la marketplace américaine d'objets d'art 1stDibs à la plateforme de cours en ligne TutorGroup en passant par la marque de mode en ligne Yinman, jusqu'au studio de cinéma hongkongais ChinaVision (804 millions de dollars tout de même), l'application américaine de messaging Tango, la chaîne de magasins chinoise InTime Retail, le service de covoiturage américain Lyft, le fournisseur de contenus vidéo chinois Wisu, le portail vidéo chinois Youku et bien d'autres encore.

Autant dire que le nombre de fronts ouverts avec Amazon est encore bien plus élevé qu'on ne l'imagine. Au point où l'on pourrait même craindre qu'Alibaba ne se disperse un peu trop...

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Alibaba vs Amazon, comparaison des chiffres clés des deux e-commerçants © Smartinternchina.com

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