E-commerce : les taux de conversion secteur par secteur

Google et Kantar Media publient un baromètre des performances des sites marchands, qui quantifie les taux de rebond, de refus, d'abandon et de conversion de 7 segments de marché.

Le taux de rebond des sites marchands français est plus haut dans l'habillement que dans le high-tech et l'électroménager, tout comme le taux d'abandon, révèle le baromètre des performances des sites marchands que publient pour la première fois Google et Kantar Media Compete France. Parmi les sept segments de marché étudiés, d'autres pâtissent toutefois d'un taux de transformation bien plus bas, à l'image des terminaux mobiles. Ceux qui bénéficient des taux de transformation les plus hauts sont les sites marchands de high-tech, les voyagistes en ligne et les e-boutiques de pneus.

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Premier baromètre Google - Kantar Media Compete France de la performance des sites e-commerce français © Google / Kantar Media Compete France

La distribution se caractérise par des taux d'abandon très variés

Le taux de rebond moyen approche 35% pour les segments de la distribution - prêt-à-porter, high-tech et électroménager - et se révèle particulièrement haut dans l'habillement (48%). Le baromètre met également en évidence que la part des visites, hors rebond, qui ne démarrent pas de processus de commande (c'est-à-dire ne placent aucun article dans le panier) est très élevé pour tous les segments : ce "taux de refus" avoisine 90%. Il est d'ailleurs encore plus important sur les sites d'enseignes multicanales que sur les sites de pure players, puisque les premiers accueillent aussi des internautes préparant des achats en magasin.

C'est en matière de taux d'abandon que les performances des sites marchands de distribution différent le plus. Le taux moyen de 60% du secteur cache de fortes disparités, certains sites perdant jusqu'à 75% des visiteurs engagés dans leur tunnel de commande, contre 25% seulement chez d'autres. A l'arrivée, les taux de conversion atteignent en moyenne 2% à 4% des visites, quand le taux de conversion par visiteur unique par mois oscille entre 3% et 7%. Là encore, de fortes disparités apparaissent entre les sites, certains parvenant à hisser leur taux de conversion par visiteur au-dessus de 10%.

Dans le voyage, des tunnels de commande variablement efficaces

Si les taux de rebond sont en moyenne très proches dans le secteur du voyage de ceux dans la distribution, les disparités entre segments et entre sites sont encore plus marquées. Ainsi, les voyagistes en ligne enregistrent un taux de conversion par visiteur de 4,6% en moyenne, contre 0,3% sur les sites des tours opérateurs, qui redirigent fréquemment leurs acheteurs vers des centres d'appels ou des agences de voyage physiques. D'un voyagiste en ligne à l'autre, la performance des tunnels de commande sont aussi extrêmement variées.

Les télécoms affichent des taux de refus élevés

Ce baromètre Google - Kantar Media Compete France, qui a étudié les sites des opérateurs proposant des offres d'abonnement avec engagement, fait état d'un taux de rebond moyen supérieur aux autres secteurs. En moyenne de 46%, il s'explique par la complexité des offres. Le taux de refus élevé (87,3%) démontre par ailleurs qu'une grande partie des visiteurs viennent avant tout s'informer en amont d'un achat qui se concrétisera en magasin ou par téléphone.

Dans l'automobile, des taux de conversion du simple au double

Le baromètre, qui dans le secteur automobile ne prend en compte que des sites de pure players de la vente en ligne de pneus, met en lumière des taux de refus généralement élevés (89%). Les taux de conversion s'échelonnent en revanche du simple ou double (de 4% à plus de 8%) selon les sites. Des différences de performances s'expliquant entre autres par la possibilité de prendre rendez-vous en ligne avec un centre de montage.

Méthodologie :

Kantar Media Compete France a analysé pour Google les données de surf de 250 000 internautes de 16 ans et plus sur l'ensemble de l'année 2012. Voici les définitions des KPI étudiées :

 Taux de rebond : pourcentage des visites sur le site avec une seule page vue. Cet indicateur permet d'évaluer la qualité du trafic entrant sur le site ainsi que la pertinence des pages d'atterrissage.

 Taux de refus : pourcentage des visites (hors rebond) pour lesquelles l'internaute n'a pas démarré de processus de commande ou de réservation, la première étape du processus étant dans le cas d'un site e-commerce la page panier. Cet indicateur permet d'évaluer la prédisposition des visiteurs à acheter sur le site ainsi que le niveau d'intérêt à l'égard de l'offre du site (prix, largeur de gamme, disponibilité, services...).

 Taux d'abandon : pourcentage des visites pour lesquelles l'internaute a démarré le processus de commande ou de réservation sur le site mais n'a pas finalisé sa commande ou sa réservation (définie par la page de paiement en ligne). Cet indicateur permet d'évaluer l'efficacité du tunnel de commande ou de réservation du site.

 Taux de conversion par visite : pourcentage des visites ayant finalisé un achat sur le site au cours de la même visite (défini par la page de paiement en ligne). L'évolution du taux de conversion par visite peut refléter une évolution de la part des acheteurs sur le site et/ou à une évolution de la fréquence d'achat.

 Taux de conversion par visiteur unique : pourcentage des visiteurs du site ayant finalisé un achat sur le site (page de paiement en ligne) au cours du mois.

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