Franck Zayan (Galeries Lafayette) "En mai, les Galeries Lafayette dérouleront leur stratégie cross-canal et un nouveau site marchand"

Le groupe a revu toute son organisation pour mettre en place les fonctionnalités cross-canal qui lui permettront de reprendre le dessus sur les pure players, explique son directeur e-commerce.

JDN. Quel regard portez-vous sur la montée en puissance des retailers dans l'e-commerce ?

Franck Zayan. En France surtout, les retailers se sont lancés assez tard sur le Web. Les pure players y ont tout de suite pris la place qu'occupent les retailers dans le monde physique. Mais ces derniers ont fini par comprendre qu'il existe beaucoup de métiers et d'outils propres à la vente en ligne et que cette activité nécessite parfois d'importants changements d'organisation interne. A l'image par exemple de Macys qui, pour mettre en place son cross-canal, a revu toute la chaîne : le merchandise planning, l'allocation de ressources, les ventes croisées...

Maintenant, les retailers vont pouvoir reprendre la main. Ils se sont mis en ordre de bataille et vont aller chercher tous ces e-commerçants et assécher leur territoire. A mon sens, il ne restera à terme qu'une poignée de gros pure players, ceux qui sont là depuis 10, 12, 15 ans et font plus de 500 millions ou d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires.

 

En l'occurrence, quels sont les atouts des Galeries Lafayette face aux pure players ?

La marque, la capacité d'aller chercher le produit et la relation avec les clients en magasin. En effet, la stratégie cross-canal est essentielle dans le développement de notre activité e-commerce. Nous avons bâti des fondations suffisamment solides pour pouvoir offrir des fonctionnalités cross-canal, dont le retrait en magasin, le retour produit en magasin, la commande en ligne réalisée en magasin... Nous aurons également la possibilité de reconnaître le client quel que soit le canal, en nous appuyant sur un référentiel client unique et un référentiel produit transverse. Ceci permettra aux vendeurs de connaître tout son historique afin de pouvoir lui offrir tout ce que la marque peut lui offrir, et pas seulement le point de vente. Cette perméabilité complète porte la relation client à un niveau très élevé.

Nous avons une cible très claire. Dans le digital, l'exemple à suivre, c'est Zappos. Chez les retailers, c'est Macys, Nordstrom ou encore John Lewis. Voilà notre ambition. Nous voulons enchanter le client dans les environnements physique et Internet.

 

Comment avez-vous préparé ce nouveau mode de fonctionnement ?

Nous avons changé l'infrastructure, la plateforme, l'architecture système, l'hébergeur, nous avons connecté le site au système d'information des magasins physiques. Notre magasin du boulevard Haussmann, à Paris, compte 1,5 million de références environ, dont la durée de vie est en outre assez courte. Nous nous donc sommes aussi dotés de plusieurs outils comme Hybris pour créer ce référentiel produit unique.

Bref, un travail colossal, d'autant qu'il a été mené de front avec une accélération de notre activité de vente en ligne existante. Nous avons recruté des collaborateurs chez Pixmania, Yoox, Fnac.com, Priceminister, Twenga, eBay... Notre niveau d'expertise e-commerce a donc augmenté de manière significative.

 

Quand est prévue la mise en ligne du nouveau site marchand ?

Il ouvrira courant mai avec une partie des nouvelles fonctionnalités, dont la sortie s'étalera ensuite jusqu'à la fin de l'année. Nous comptons en effet continuer d'élargir le champ fonctionnel du site. Par ailleurs, nous n'excluons pas de proposer aux marques des corners sur le site. De plus, nous élargirons le catalogue commercialisé en ligne au-delà de la mode, à la beauté, au linge de maison, à la cuisine ainsi qu'au gourmet.

 

Quels sont vos objectifs en termes de ventes ?

Nos objectifs sont ambitieux, puisque nous souhaitons que cette activité représente environ 15% du chiffre d'affaires de notre branche grands magasins à une échéance de 4 ou 5 ans. Raison pour laquelle pas moins d'une cinquantaine de personnes travaillent sur ce projet e-commerce et cross-canal.

 

Qu'est-il prévu du côté du BHV, qui ne vend plus en ligne depuis le début de l'année ?

Nous avons décidé d'interrompre temporairement l'activité de vente en ligne du BHV. Nous considérons que si l'on n'est pas dans l'excellence, avec une offre large et profonde et un niveau de qualité de service exceptionnel, on ne peut pas être gagnant. Peut-être, demain, le BHV vendra-t-il à nouveau en ligne. Pour l'instant, nous allons repositionner le site autour du service, de l'accompagnement pratique, de l'aide au "do it yourself". Mais la priorité est sur le développement e-commerce des Galeries Lafayette, le BHV viendra après.

 


Franck Zayan, diplômé en informatique du New York City College et titulaire d'une maîtrise d'informatique de l'Université Paris Sud, débute sa carrière dans les réseaux et pilote le système d'information de Cabletron de 1993 à 1995. Il rejoint ensuite AOL au poste de vice-président contenus et production, puis dirige de 2000 à 2003 le développement d'iPIN, plateforme de paiement électronique spécialisée dans les biens virtuels. Après avoir passé un an et demi chez Glowria en tant que directeur exécutif, il cofonde Sarenza en 2004, qu'il préside jusqu'en 2007. Il fonde alors Traffic Garden, avant d'intégrer le groupe Galeries Lafayette mi-2011 au poste de directeur Internet et e-commerce de la branche Grands Magasins, qui regroupe les magasins Galeries Lafayette et BHV.

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