Frédéric Boullé (Ikea) "Ikea généralisera le click&collect dans 12 à 18 mois"

Ikea.fr enregistre un chiffre d'affaires de quelques dizaines de millions d'euros. Son directeur e-commerce explique comment l'enseigne de cash&carry se met progressivement au Web.

JDN. Ikea a mis longtemps à s'intéresser à l'e-commerce. Où en êtes-vous ?

Frédéric Boullé. L'ambition du groupe est de porter à 10% la part d'Internet dans le chiffre d'affaires d'ici 2020. Aujourd'hui, en France, notre site marchand pèse autant qu'un magasin de province, donc plus près de 50 que de 100 millions d'euros. D'une part parce que le marché online français est moins mature que le Royaume-Uni ou l'Allemagne, d'autre part parce que nous nous concentrons sur notre modèle "cash&carry" de magasins en self-service. Mais sur l'exercice clôturé fin août 2013 nous avons enregistré une croissance à deux chiffres et au vu du début du nouvel exercice, nous pensons pouvoir progresser de plus de 20% cette année.

 

Pour cela, vous misez en particulier sur un accroissement du catalogue vendu en ligne...

Exactement. Lors du dernier exercice, nous sommes passés de 4900 références à plus de 6000, en ajoutant le textile, le mobilier de jardin ainsi que les produits de la partie "satellite" des magasins, c'est-à-dire le rez-de-chaussée sous le showroom. La prochaine étape, qui aboutira au printemps, sera de passer à 7500 références en ligne avec de l'enfant, de la déco, des luminaires, de la vaisselle et des accessoires de cuisine. Cela n'a l'air de rien, mais c'est un chantier très important qui nécessite d'ajuster les prévisions de vente, de prévoir le merchandising, d'adapter la logistique...

 

Ikea a ouvert un drive "click and collect" mi-octobre dans son magasin de Montpellier. Quels sont vos projets en la matière ?

Il s'agit d'un premier test, qui va nous servir à caler un grand chantier à venir. Le point de départ réside dans un projet mondial de déploiement d'une nouvelle plateforme Web à horizon 12-18 mois. Lorsque nous disposerons de la nouvelle plateforme, nous commencerons à généraliser le click and collect.

 

"Nous envisageons d'ouvrir des points de retrait dans Paris"

Envisagez-vous aussi d'ouvrir des points de retrait ?

Notre activité pose une difficulté : on ne peut pas faire tenir une étagère Billy dans n'importe quel casier. Donc nous voulons effectivement ouvrir des points de retrait en plus des drives click and collect accolés aux magasins. En outre, nous réalisons 50% de notre business dans Paris. Il serait donc intéressant de travailler sur des solutions adaptées à la région parisienne qui ne seraient pas forcément identique à la province. C'est par exemple dans cette optique que nous avons installé des bornes Autolib dans nos magasins franciliens. Il est donc très possible que les points de retrait voient le jour d'abord du côté de la capitale.

 

A Montpellier, la préparation d'une commande click-and-collect est facturée 25 euros à l'acheteur. Quels défis entraîne pour Ikea l'engouement des consommateurs pour ces nouvelles formes de livraison ?

C'est le modèle cash&carry des magasins Ikea qui nous permet de proposer les prix les plus bas du marché. Les clients se chargent du picking, ce qui réduit nos coûts et nous permet de baisser nos prix. Comme les prix des produits doivent être identiques sur Internet et en magasin, nous facturons les services de préparation de commande et de livraison, que nous considérons comme des services supplémentaires, au même titre par exemple que l'installation ou le montage. Ce coût additionnel pour l'acheteur pourrait freiner notre développement sur ces parcours client. Nous devons donc réfléchir à la meilleure façon de les promouvoir, mais également travailler cette échelle prix/services pour ajuster les différentes offres que nous proposerons dans 12 à 18 mois. Nous souhaitons les rendre plus agressives, mais sans perdre d'argent.

 

Ikea était déjà en retard sur l'e-commerce, n'avez-vous pas peur de vous laisser distancer encore davantage sur le cross-canal en attendant si longtemps, alors que vos concurrents déploient déjà leurs dispositifs ?

Cela fait 50 ans que nous faisons du cash&carry. Donc effectivement, nous n'en sommes encore qu'aux prémices du cross-canal. Mais nous sommes conscients que la demande est croissante et nous avons de fortes ambitions en la matière. Nous comptons donc sur notre pilote de Montpellier pour préparer au mieux notre déploiement. Et cette échéance de 18 mois est un maximum !

 

"Nous préparons une appli de self-scanning à utiliser en magasin"

Quels sont vos projets sur le mobile ?

Nous avons lancé le mois dernier un site de m-commerce. Mais nous travaillons aussi sur ce que le mobile peut apporter aux magasins. Nous avons déjà une application iPhone permettant de consulter les stocks en point de vente et de préparer sa liste de courses. Au printemps, nous voudrions disposer d'une application de shopping en magasin qui permette de scanner soi-même, au fil de l'eau, les codes-barres des articles que l'on met dans son caddie. A l'arrivée en caisse, le caissier ou la caissière n'a plus besoin de scanner tous les produits : on lui transfère le panier mobile et on paie.

 

Donc l'objectif est, comme pour les douchettes qu'on trouve en grande surface alimentaire, de transférer le scan des produits sur le client afin d'alléger le travail en caisse...

Oui, c'est cela. Ce qui permet aussi aux acheteurs d'attendre moins longtemps en caisse. Nous pensons effectuer un premier test en magasin au printemps 2014 pour, si tout se passe bien, déployer le dispositif à l'ensemble des 29 points de vente durant l'été.

 

Frédéric Boullé est directeur e-commerce et centre de relation clients chez Ikea France. Diplômé de l'Université de Rennes I et de l'IAE de Rennes, il rejoint Ikea en 2006 au poste de directeur adjoint du contrôle de gestion. En 2010 il devient Business Process Quality Manager, puis prend son poste actuel en 2012.