E-marchands : comment sortir de la Google-dépendance
"Si votre principal apporteur d'affaires modifie son fonctionnement, votre entreprise est bâtie sur du sable". Olivier Bernasson, fondateur et PDG de Pecheur.com, a vu beaucoup d'e-commerçants trébucher lors des mises à jour successives de l'algorithme de Google. Et la mésaventure a toutes les chances de se reproduire. "Comme on ne sait pas de quoi demain sera fait, il n'est pas prudent d'être dépendant de Google, ou de qui que ce soit d'autre", affirme-t-il.
Dès lors, on peut penser qu'investir en référencement naturel ne représente pas un bon placement : bien trop aléatoire. "Avec les changements périodiques d'algorithme, le SEO devient une science très inexacte et on ne connaît pas son efficacité dans la durée. Je n'engagerais donc pas plusieurs dizaines de milliers d'euros dans un audit SEO et des préconisations qui n'auraient plus d'effet trois mois après." Olivier Bernasson recommande donc aux e-marchands d'adopter une politique peut-être douloureuse aujourd'hui mais plus efficace à plus long terme : ne plus travailler pour le SEO... mais pour eux. "Maintenant, on fait ce qu'il y a de mieux pour l'internaute car on se dit que c'est ce que Google privilégiera. On revient à du bon sens, en somme." Ce qui oblige néanmoins à passer davantage par des solutions payantes, CPC ou PLA. Donc les coûts d'acquisition ont tendance à augmenter, ainsi éventuellement que la dépendance au SEM.
Assez logiquement, certains acteurs considèrent cet enchaînement en sens inverse. "Rue du Commerce est bien positionné en SEO, constate sa directrice marketing Sophie Blanco. Certes nous avons une certaine dépendance à Google – pas trop forte non plus – mais c'est grâce à notre bon SEO que nous investissons bien moins que nos concurrents en SEM." L'e-commerçant affirme même que ses coûts d'acquisition sur Google n'augmentent pas, car il partait de très peu et dépense de mieux en mieux.
Développer l'accès direct au site marchand
La solution qui réconcilie les deux points de vue ? En premier lieu, accroître autant que possible l'accès direct au site marchand. D'une part en travaillant sa notoriété et sa marque, pour que le consommateur cherche puis trouve l'e-marchand, d'autre part en travaillant son fichier clients et son CRM, pour mieux communiquer avec eux. "Les résultats ne sont jamais immédiats, mais c'est la seule contribution à l'audience qui échappe à Google ou aux autres apporteurs de trafic", explique Olivier Bernasson. Qui prend pour modèle l'exemple du bouche-à-oreille extrêmement vertueux qu'a su générer Vente-privee.com avec son système de parrainage. "Pour un e-commerçant au business model plus classique, l'équivalent consiste à travailler son fichier client."
"Aucune source de trafic n'est en soi mauvaise"
Rue du Commerce a la même approche. "Nous cherchons avant tout à développer l'accès direct à notre site, explique Sophie Blanco. C'est la source de trafic la plus efficace car a priori, les internautes ont déjà envie d'acheter chez nous." Pour l'e-commerçant, cela passe d'abord par plus de communication, dans un objectif de construction de la marque. Les budgets de communication ont ainsi été multipliés par deux entre 2011 et 2012 puis ont conservé ce niveau. "Nous cherchons également à multiplier notre présence auprès du public de façon la plus diversifiée possible", ajoute la directrice marketing du site. Jusqu'à placer des bornes de commande dans les gares ou, depuis peu, dans la "cité du e-commerce" du nouveau centre commercial connecté d'Altarea-Cogedim, le Qwartz.
Les réseaux sociaux : de l'image et du relationnel, mais quid du trafic ?
Mais comme, évidemment, les internautes ne débuteront pas tous leurs achats directement sur le site du marchand, travailler sa marque ne suffit pas non plus. Et de la même façon que plus un tabouret possède de pieds, moins il est grave qu'il en perde un, il s'agit donc de diversifier ses sources de trafic pour être aussi peu dépendant que possible de chacune d'elles. "Par exemple, nous avons beaucoup travaillé sur Facebook, indique Olivier Bernasson. Il s'avère que c'est un bon outil de branding et de relationnel, mais qu'il est beaucoup plus complexe d'en tirer du trafic vers le site marchand."
Chez Rue du Commerce, Sophie Blanco ne fait pas exactement le même constat. Le site marchand a beaucoup travaillé sa présence sur les réseaux sociaux, en mettant l'accent sur Facebook en 2013 et sur Twitter cette année. D'abord dans un objectif d'image, de présence à l'esprit et de construction de la préférence. "Mais d'une part ce petit levier d'acquisition de trafic se renforce et d'autre part il se révèle plus transformant que la moyenne des autres leviers." Ce que la directrice marketing explique par une affinité très forte avec sa cible : "Les utilisateurs de Twitter sont très masculins et high-tech, ce qui correspond parfaitement à notre clientèle. Raison de plus pour nous rendre là où ils se trouvent."
Rajouter de nombreux pieds au tabouret
Réseaux sociaux mis à part, Olivier Bernasson conseille de miser sur des partenariats et de multiplier les occasions de visibilité, y compris offline. Même si c'est naturellement plus ardu pour les pure players que pour les acteurs cross-canaux, qui par nature rencontrent leurs clients autrement que via Google...
Pecheur.com a également bâti un réseau d'affiliés qui lui apporte du trafic. Mais cette construction prend du temps. A l'international par exemple, lorsque l'e-marchand attaque un nouveau marché, il n'existe pas trente-six méthodes pour être visible rapidement. Quand Pecheur.com se lance dans un nouveau pays, il dégaine SEO, Adwords, comparateurs de prix et marketplaces. Dans un deuxième temps, il collecte un fichier clients et le travaille. "Et dans le temps, on rajoute des pieds au tabouret, comme nous continuons encore à le faire en France." Autrement dit, il reste très intéressant de travailler avec Google, seul moyen de se rendre visible très vite. A tel point qu'Olivier Bernasson reconnaît que depuis qu'il déploie Pecheur.com à l'étranger, plus de la moitié de son trafic global provient du moteur.
Lorsqu'on est Google-dépendant, c'est qu'on a fait en sorte de l'être, rappelle-t-il d'ailleurs. "Google nous donne plein d'outils et par facilité, on les prend !" Plus largement, aucune source de trafic n'est en soi mauvaise. Ni Google, ni le retargeting, ni les marketplaces, ni l'affiliation... Il s'agit de voir si l'audience qu'elles apportent est qualifié et si elle est coûteuse ou non. Puis de les équilibrer.