Comment LDLC se ménage-t-il une croissance de 23% par an ?

LDLC résultats 2013 Commandes et panier moyen en hausse, ouverture maîtrisée de magasins en franchise... L'e-marchand de high-tech voit loin, sans pour autant ménager sa monture.

LDLC a enregistré sur son exercice clôturé fin mars 2014 un chiffre d'affaires de 255 millions d'euros en progression de 22,7% sur un an, assorti d'un résultat net en hausse de 46,2% à 6,6 millions d'euros. Encore une belle année pour l'e-commerçant de high-tech, qui poursuit sans fléchir son cap de 500 millions d'euros de ventes en 2017-2018. Cette croissance, totalement organique, provient aussi bien d'une hausse du nombre de commandes que d'une amélioration du panier moyen. "Nous avons la chance d'être sur un segment, les produits technologiques, où les achats ne sont pas entièrement raisonnés mais aussi portés par l'affect, analyse son cofondateur et DG Olivier de la Clergerie. Le numérique prend de plus en plus d'importance dans la vie des gens. Et nous parvenons bien à recruter la clientèle qui correspond à notre offre." L'évolution du mix produit est en outre favorable au site, des smartphones commercialisés sans abonnements jusqu'aux tablettes élèvent le panier de LDLC.

Or cette croissance de 22,7%, qui a encore accéléré par rapport aux 17,5% qu'elle atteignait l'an dernier, est à comparer à un marché en très petite forme : +2 à 4% seulement de hausse annuelle. LDLC a donc fortement gagné en part de marché, au détriment d'acteurs disparus comme Surcouf ou mal en point comme Pixmania. Mais l'e-commerçant refuse de se considérer comme un réceptacle des ventes de ses rivaux malheureux : "Même si nous récupérons des parts de marché, ce sont nos actions uniquement qui attirent les clients chez nous", garantit Olivier de la Clergerie. Une réussite que le dirigeant attribue avant tout au choix stratégique de demeurer un distributeur spécialisé. "Beaucoup d'acteurs généralistes présents sur le même segment que nous ont perdu leur capacité à se différencier et sont devenus des pousseurs de cartons ne pouvant plus se battre que sur les prix. A l'inverse, c'est cet élément clé de la différenciation qui permet à LDLC de dégager des résultats."

Distribution physique : pas de précipitation

C'est pour affirmer encore cette spécialisation que l'ex pure player de 18 ans s'est lancé voici 2 ans dans l'ouverture d'un réseau de distribution physique. Prenant son temps pour sélectionner et recruter ses premiers franchisés, LDLC compte actuellement 4 points de vente. Mais conserve son objectif initial : 15 magasins d'ici 2 ans et 40 en 2018. Les premiers bilans sont d'ailleurs très satisfaisants. "A chaque fois que nous avons ouvert une boutique, nos ventes totales sur sa zone géographique ont considérablement progressé, commente Olivier de la Clergerie. Prenons une zone pesant 1 million d'euros en ligne. L'ouverture d'un magasin peut la faire passer à 1,2 million environ, auquel s'ajoute en moyenne 1,5 million pour la boutique. En ouvrant un point de vente, la zone génère donc un chiffre d'affaires entre 2 et 3 fois plus élevé." Ce que le dirigeant explique par une alchimie entre les canaux de distribution : la notoriété physique a un rayonnement différent, les services cross-canaux et les conseils des vendeurs déclenchent des achats...

A l'heure actuelle, les magasins sont encore trop peu nombreux pour que LDLC puisse en tirer une amélioration de ses marges. "Mais d'ici un ou deux ans, nous entrerons dans une phase de prise de position majeure qui nous apportera les effets les plus importants en termes de gains de marge." La société conserve en outre son objectif de rentabilité opérationnelle de 5% en 2018. "Notre marge était stable cette année à 3,7% car nous avions d'autres priorités cette année, mais nous avons encore la possibilité de l'améliorer", assure son directeur général.

Une école pour former des cadres du numérique

Et comme LDLC voit loin, ses chantiers ne s'arrêtent pas à l'ouverture de ses magasins ou à l'amélioration à venir de sa plateforme logistique. "Dans les années qui viennent nous allons mener de nombreux projets et devrons pour cela recruter des gens formés à nos métiers, souligne Olivier de la Clergerie. Ces profils sont difficiles à trouver et la situation ne s'améliore pas. Il nous faut donc les former"... ceci sur une durée plus longue que les 3 à 6 mois habituels des prises de fonction.

D'où la décision de créer l'Ecole, cursus post-bac en trois ans qui formera des cadres généralistes du numérique. Le 15 septembre 2015 à Lyon, la première promotion accueillera une centaine d'élèves, sélectionnés comme pour un recrutement en entreprise. "C'est un projet qui va au-delà de LDLC, conclut le dirigeant. Nous estimons qu'il relève du rôle d'une entreprise responsable de réfléchir à ce qui l'entoure et de se donner les chances d'avancer dans le meilleur environnement qui soit. En créant cette école pour tout notre écosystème, c'est ce que nous faisons."

LDLC / Franchise