Nick Robertson (Asos) "Nous avons toujours su qu'Asos serait accueilli favorablement en France"
Sur les 420 millions d'euros de revenus semestriels qu'il vient de publier, le site marchand britannique de mode en a réalisé 61% à l'international, explique au JDN son fondateur et PDG.
JDN. Asos s'est fixé l'objectif d'atteindre 1 milliard de livres sterling de ventes dans le monde d'ici 2015, soit 1,17 milliard d'euros. Où en êtes-vous ?
Nick Robertson. 6 millions de clients ont acheté sur Asos dans les douze dernier mois, soit 40% de plus que l'année précédente. Notre chiffre d'affaires semestriel a crû de 33% en un an à 359,7 millions de livres sterling [421,4 millions d'euros, ndlr] pour le premier semestre de notre exercice 2012-2013, qui courait du 1er septembre 2012 au 28 février 2013.
Sur la période et mis à part des revenus tiers, nos ventes au Royaume-Uni progressent de 26% à 137,6 millions de livres [161,2 millions d'euros], nos ventes aux Etats-Unis sont en hausse de 54% à 35,5 millions de livres [41,6 millions d'euros], nos ventes en Europe continentale croissent de 36% à 77,5 millions de livres [90,7 millions d'euros] et nos ventes dans le reste du monde augmentent de 37% à 101,7 millions de livres [119,1 millions d'euros]. Au total, l'international est donc en progression de 39% sur notre premier semestre et il croît même de 45% sur le seul second trimestre de l'exercice.
Quels sont vos grands chantiers actuels, en matière d'expansion à l'international ?
En Europe, nos sites français et allemand commencent à avoir une vraie traction et nous enregistrons sur ces marchés des croissances d'environ 100%. Nous avons toujours su que le marché français nous accueillerait favorablement. Et la France, dont le site dédié a été lancé en octobre 2010, constitue aujourd'hui notre premier marché européen en dehors du Royaume-Uni. Raison pour laquelle nous ouvrirons le 2 avril prochain un bureau à Lille, qui nous permettra d'étoffer nos équipes comme nos investissements marketing dans le pays.
La prochaine étape de notre développement international nous verra nous lancer en Russie et en Chine, ceci d'ici le mois d'octobre. Ensuite, nous réfléchirons à de nouvelles zones à fort potentiel, en particulier l'Amérique du Sud, l'Inde et le Moyen-Orient.
Quelle organisation logistique adopterez-vous en Chine et en Russie, où les réseaux de transport sont réputés peu fiables ?
Nous avons fait le choix d'expédier dans les 160 pays où nous sommes présents depuis notre centre logistique de Barnsley, près de Londres. La Russie sera aussi livrée depuis cet entrepôt. Mais pas la Chine, où il est en effet très difficile d'expédier des colis. Dans ce pays, nous avons donc dû procéder autrement. Nous nous appuierons sur un stock dédié, sur place. Et nous ne répliquerons pas sur notre site chinois l'ensemble des services proposés dans les autres pays. Finalement, notre activité chinoise constitue presque une start-up séparée d'Asos !
Comment évolue la part de l'international dans le chiffre d'affaires d'Asos ?
Sur le premier semestre de notre exercice 2012-2013, l'international représentait 61% de nos ventes totales, contre 59% sur la même période en 2011-2012. Nous voulons faire d'Asos la première destination mode du monde pour les 15-34 ans, or le Royaume-Uni n'abrite que 5% des consommateurs de cette tranche d'âge. Nous allons donc continuer à faire progresser la part de l'international dans nos ventes, qui pourrait à terme atteindre 80% à 90%.
Les marques propres que vous avez développées pèsent désormais plus de 50% de vos revenus. Sont-elles plus ou moins appréciées hors du Royaume-Uni ?
Ce pourcentage est plus important à l'étranger, ne serait-ce que parce que certaines marques que nous commercialisons posent des restrictions sur le pays où nous pouvons les vendre. A l'international, nos marques propres représentent donc 65% de nos revenus. Et aux Etats-Unis, cette part monte même à 70%.
Nick Robertson est le cofondateur et PDG d'Asos. Arrière-petit-fils d'Austin Reed, fondateur de la marque éponyme, Nick Robertson enchaîne d'abord les petits boulots pour profiter des pistes de ski de Méribel. Il débute réellement sa carrière en 1987 au sein de l'agence publicitaire Young & Rubicam, avant d'intégrer Carat en 1991. En 1995 il cofonde Entertainment Marketing, une société de services marketing. Et en 2000, il cofonde Asos.com avec Quentin Griffiths. Celui-ci a depuis quitté la société et fondé un autre site marchand, Achica (lire l'article Le cofondateur d'Asos lance en France son site de déco Achica, du 09/05/2012).